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市场推广策略与促销策划

  市场推广策略与促销策划

  1、营销挑战和创新观念

  1.1 市场营销面临的挑战

  1.2 市场推广的4大误区

  1.3 品牌与推广创新的4种科学观念

  2、营销计划与市场推广

  2.1 产品与消费者沟通的3种方式

  1)直接与消费者沟通

  2)通过第三方沟通

  3)通过零售商来影响消费者

  2.2 什么是市场推广

  3、推广工作的步骤和内容

  3.1 确定推广目的

  3.2 确定推广对象

  3.3 确定推广内容

  1)关于推广内容“说什么”的6种经典理论

  2)定位战略的7种方法

  3)产品推广说什么——产品定位

  4)品牌推广说什么——品牌定位

  学员讨论:如何把木梳卖给和尚?

  4、推广方式与消费者购买决策

  4.1 5种主要的推广方式

  1)广告 2)公共关系 3)促销

  4)人员推广 5)终端展售

  4.2 消费者购买决策的5个阶段

  4.3 消费者购买心理图

  案例分析:从黑马到白马——奥克斯的爹娘革命

  5、市场推广策略的特点和应用

  5.1广告推广

  1)广告定位18招

  2)广告创意18招

  图片案例讨论与欣赏:宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品

  视频案例讨论与欣赏:百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告

  3)广告推广的媒体决策

  学员讨论:常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

  5.2公关推广

  1)公关推广主要特点

  学员讨论:在企业品牌建设中,为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起?

  2)公共关系的要素与目标

  3)公关宣传的管理

  学员讨论:开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用

  4)公关活动的管理

  学员讨论:危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件

  5)公关策划的技巧

  5.3 促销推广的主要特点

  5.4 人员推广的特点和应用

  5.5 终端展售的特点和应用

  案例分析:江南水乡品牌女装的创意市场推广

  6、不同背景下的市场推广思路

  6.1 新产品导入期的推广思路

  6.2 产品成长期的推广思路

  6.3 产品成熟期的推广思路

  6.4 产品衰退期的推广思路

  6.5 市场份额低的产品的推广思路

  6.6 市场成熟的产品的推广思路

  6.7 同质性高的产品的推广思路

  6.8 差异性较大的产品的推广思路

  学员讨论:蒙牛如何利用了公共关系的力量?

  7、促销的种类和作用

  7.1 促销的种类

  1)消费者促销

  2)经销商促销

  3)业务人员促销

  7.2 促销的兴盛及其原因

  7.3 促销的“能”与“不能”

  1)促销的4种作用

  2)促销实用的3种情形

  3)促销的局限与弊端

  学员讨论:为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?

  案例分析:霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

  8、促销方案设计

  8.1 促销业务背景分析

  8.2 促销策划的着眼点

  1)刺激短期销售

  2)扩大市场份额——附加利益设计

  3)增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装

  8.3 促销目标的确定

  1) 销售回款、市场份额目标

  2) 通路渗透目标:数据化、可测量、可评估

  3) 心理渗透目标——增值目标

  8.4 促销策划的心理基础

  8.5 促销组合的选择和应用

  1)广告在促销中的4种应用特征

  2)销售促进的应用

  3)人员推销在促销中的3种应用特征

  4)公关与宣传在促销中的3种应用特征

  5)直效行销的应用

  8.6几种促销活动方式

  1)促销方式:包装+赠不同产品

  2)促销活动方式:联合+赠不同产品

  3)促销方式:组合+赠不同产品

  4)其它促销方式

  案例分享:麦当劳和“动感地带”的联合促销

  9、媒体选择战略与常见促销工具的使用

  9.1 媒体选择战略

  1)13种经销商支持工具 2)8种公关工具

  3)16种直效营销工具 4)8种SP工具

  9.2 常见促销工具的使用与案例评点

  综合案例:“海南全民健康关心工程——购物免费体检”的商场营销推广活动策划

  10、促销活动的过程控制与效果评估

  10.1促销活动的过程控制

  1)排产安排 2)物料组织 3)广告物料组织 4)媒介排期预订

  5)人员培训沟通 6)终端现场布置 7)经销商沟通与管理

  10.2促销活动的预算

  10.3 促销活动的跟踪与评估

  11、让市场推广更有力度——整合营销传播(IMC)

  11.1 营销传播发展的4个阶段

  11.2 为什么要IMC

  1) 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向

  2)“多重整合”的意义

  11.3 7个层次的整合营销传播/市场推广

  案例分析:某超市利用数据库直销花生酱和牛肉的整合转播

  学员讨论:“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论大势进行营销推广

  【课程收益】

  掌握产品与消费者沟通的方法,深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法,了解促销的利弊和控制手段,学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用,了解整合营销传播的基本知识。

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