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保健品企业的市场推广策略

  在这家保健茶企业老板找到我的时候,我正忙于几个白酒企业的项目策划,说实话,真的不想接这 个项目,因为在现今的保健品竞争中,市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动,下定决心接下了该项目,在对保健品市场进行了深入调研和分析后,做出了以下的推广策略:

  一、背景市场分析:

  1、市场混乱不堪,各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场,让消费者眼花缭乱,无从选择。

  2、各类保健茶产品功效无所不包,效果却很不明显,消费者感觉上当受骗,防范心理很强。

  3、大部分产品生命周期较短,消费者很容易接受新的品牌,对产品的忠诚度很低。

  4、生活水平的提高,工作压力的加大,使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高,保健产品的市场会日趋增大。

  二、SWOT分析:

  1、优势(S):

  (1)产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成,具有丰厚的独特资源可挖掘利用。

  (2)产品功效多而全,可选择提炼的空间很大。

  2、劣势(W):

  (1)产品定位不准确,大而全的定位显得过于空洞。

  (2)产品的包装太庸俗,给人的记忆印象不深刻。

  (3)产品的口感带有明显的药性,很难引起消费者再消费的欲望。

  (4)产品的价格有些高,很难让消费者认识到物有所值。

  3、机会(O):

  (1)各类产品的生命周期较短,给新的产品留下了成长的空间。

  (2)产品功效的不明显,使得消费者的忠诚度很低,较容易接受新的产品。

  (3)生活水平的提高,人们对身体健康的需求,使得保健产品的市场日趋增大。

  4、威胁(T):

  (1)消费市场的增大,会不断有新的产品进入,使得竞争会愈发的激烈。

  (2)整体市场产品功效的不明显,使得消费者有很强的防范心理。

  三、产品市场策略实施:

  1、产品策略:

  (1)产品名称:御观音皇室抗压运动茶

  此产品凸显皇室抗压的特征,让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵,深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。

  (2)产品包装:男女不同的包装风格

  产品根据市场的需求,以环保纸袋为主,分为男女不同的包装风格:男性产品以深蓝色为主色调,与男性成熟、稳重的气质相吻合;女性产品以橘红色为主色调,与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。

  (3)产品口感:清香纯正,淡雅

  产品根据男女的不同,将口感分为:男性产品倾向于清香纯正,口感略重一些;女性产品倾向于清香淡雅,口感略轻一些。

  (4)产品功效:抗压力,减疲劳

  此产品可以抵抗工作压力,减少疲劳,运动每一根神经,长期饮用宜于身体的活力健康。

  (5)产品规格:

  以每袋5克可冲泡8杯水为佳,分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。

  2、产品定位策略:

  以20-40岁的办公室一族为主要目标消费群,紧紧抓住这一消费群体的消费心理,其主要的竞争对手为咖啡。

  群体特征:工作压力大,办公室空间深感压抑,易疲劳,整日昏昏沉沉打不起精神。

  3、产品价格策略:

  以终端零售价1.5元/包为佳,此价格较适合目标消费群的消费心理,不会对消费群体的消费承受能力造成经济负担。

  4、产品渠道策略:

  以地级城市、省会城市为主要目标城市,合作当地的优势经销商,开发终端的商超、药店等所有目标消费群体接触到的地方。

  优势经销商:

  资金实力雄厚,终端网络商超、药店等销售场所网点丰富,配送能力强,业务人员善于沟通,营销理念先进,能建立厂商一体的共同奋斗目标。

  四、产品传播策略:

  1、传播口号:

  皇室抗压,轻轻松松每一天

  2、传播理念:

  以皇室抗压为主要的传播主题,广泛传播产品的皇室秘方和抗压力、减疲劳这一产品的独特功效。

  3、传播方式:

  (1)以报纸软文的形式传播产品的科技理念,让终端消费者认识到产品的科技价值,饮用后对身体的健康益处。

  《压力大,易疲劳的办公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水,轻轻松松每一天》、《我与御观音皇室抗压运动茶》等一系列的软文攻略。

  (2)产品的销售终端场所放置X展架,张贴海报,悬挂宣传彩页,地贴、门贴等均要无处不在。

  (3)利用电视广告凸显产品的整体形象,加深消费群体的形象记忆印象,加强其消费的欲望。

  (4)通过业务人员对终端场所–写字楼的消费群体的直接拜访,发放宣传彩页和免费试用产品,增强产品的知名度和可信度,促进消费者的消费行动。

  五、产品促销策略:

  1、免费试用的体验式策略

  通过终端消费群体免费试用的策略,让其深刻认识到产品的功效,打消对产品的疑虑和防范心理。

  2、个性的赠品策略

  每购买一大盒者(30包)均可获赠印有统一标志的优美茶杯一个,形成与产品的颜色呼应配套,整体统一。

  3、空盒换茶的优惠活动

  消费者可持5个规格相同的空盒换取同类规格的1盒产品。

  在后来的市场推广中,该企业将方案落实的很是到位,虽然企业的实力有限,但在区域市场内取得了让人仰慕的销售业绩。

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