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大客户管理常见问题防范

  今天的客户比以往任何时候都更为精明,也更为苛刻。如果某运营商商无法满足他们的需求,客户很容易转向其他的业务提供商。留住客户已成为服务供应商面临的 最严峻的挑战之一。在激励的竞争中,虽然用户数在增长,但用户平均ARPU值正在降低,获得新用户的成本却在升高。因此,高端客户、企业客户、集团客户等 作为收入的重要来源,愈加受到运营商的重视。吸引这些客户,并在其中建立忠诚度,是获得收入保障,实现长期良好财务绩效的最重要因素。

  电信运营企业大客户范畴

  对 于电信运营来说,大客户是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使用费高、跨区域联网、成为竞争对手争夺以及具有发展潜力的客户群体。对于运营商公 司所辖地域,大客户是使用电信业务量大或单位性质特殊的客户。尽管不同电信运营商对大客户理解稍有不同,但归纳而言,大客户一般包括重要客户、高值客户、 集团客户和战略客户。如下所示,四类客户可能存在交集。

  具体来说:

  经济大客户指电信数据通信业务使用量大,电信使用费高的客户。

  重要客户指党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。

  集团客户指具有隶属关系,同系统或有密切经济单位,为同一目的,办理使用某类电信数据通信业务的客户。

  战略客户指经市场调查、预测、分析,具有发展潜力,会成为竞争对手的突破对象的客户。

  大客户的识别方法

  大客户都是企业的生存立命之本,大客户营销在企业营销战略中的地位空前提升然而,企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”,这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。

  对于大客户的识别,一般来说原则上,电信大客户的识别可以通过以下一些方式进行:

  (1) 在大客户识别的初期,通过电信计费系统查询单个账户的电信费用,对于电信费用超出某数最值的客户直接纳入大客户;

  (2) 对于集团客户的分支机构,原则上应该不管费用多少,均纳入大客户。但对于个别业务量非常小的分支机构,也可由商业客户部负责管理并提供服务,但要注意保持服务、价格政策等的一致性;

  (3) 在对大客户服务的过程中,如发现A单位客户与B单位客户同属于一个集团客户,或者B单位电信费用由A单位负责缴纳,则应注意将B单位与A单位账户进行合并。

  大客户是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户(KA),而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲,企业不应把以下几类客户视为大客户,这些都是“假大户”:

  (1) 不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户,因为他们未必是企业可持续获利的源泉;

  (2) 不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户,而忽略其利润提供能力、业绩贡献度;

  (3) 不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户,这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。

  大客户“跳槽”应对

  在很多情况下,尽管企业围绕大客户已经做了很多工作,但还是要遭遇大客户“跳槽”的危局。然而,无论是商业大客户还是个人大客户,“跳槽”都会对企业构成 危害。根据危害程度不同,可以把危害划分为表象危害和深度危害,表象危害是表面的,而深度危害是内在的,甚至长远的、全局的。为了更好地说明问题,我们不 妨把商业类大客进一步户细分为三大类:垄断型大客户、选择型大客户和密集型大客户。

  更为重要的是,企业应该认识大客户“跳槽”的深度危害,这样才能有备无患。大客户“跳槽”对企业可能构成的“深度危害”主要有以下两种:

  一、形成连锁“跳槽”反应。“跳槽”企业成为其他大客户的标杆企业,其他形成“跟随效应”,使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下,大客户“跳槽”使客户总体信任度降低,甚至正常的生产经营活动受到影响,甚至影响到企业的生存能力。

  二、形成负面传播效应。负面效应包括很多方面,诸如大客户“跳槽”也是媒体关注的焦点,若被媒体恶性传播,这样有损企业形象、品牌形象,这影响其他大客户 的信任度和忠诚度。同时,有这样的研究结果:客户满意可以把满意传达给8个人,不满意就可能影响25个人。因此,个人传播也是不可忽略的一个重要方面。

  大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”,这是最大化留住大客户的武器。但是,企业也应该注意一个问题,服务也是有成本的,如果超过企业可以承受的底线 时,这个大客户可能已经对企业失去意义。如果大客户魔鬼的一面表现出来,成为“坑害”企业的客户,那这时企业也就别无选择,只能忍痛割爱。

  然而,大客户管理(KAM)并不是一件很容易的事情,无论是在战略上,还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式,并且这种模式要差异于中小客 户。总体来看,大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源,但由于目前营销环境变化越来越 快,市场上不可确定因素越来越多,导致大客户“跳槽”事件时有发生。当然,也有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。

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