“墨攻”的营销管理哲学

“墨攻”的营销管理哲学

    墨家的管理学具备了现代管理人员应该具备的重要两个素质:非凡的领导力(Leader ship)和管理创新能力(Innovation)。


      每周一,固铂轮胎中国区总经理辜思历都会准时出现在管理早餐会上,分享最新的行业动态和企业活动,推荐每周一书。这已经成为固铂轮胎“墨家管理”模式的一部分。


  如今在商业界,“儒商”已经是一种很时髦的称谓,企业家们也喜欢这样称呼自己,而辜思历则喜欢人家称他为“墨商”——以墨子思想为指导的管理者。


  作为美国杜鲁克大学商业管理学士学位以及新闻与大众传播学学士;美国威斯康星大学-麦迪逊市场研究学硕士;A.C尼尔逊奖学金获得者,辜思历似乎应该更容易接受德鲁克、彼得?杜拉克等西方管理学家的理论,但辜思历运用中国墨家文化创立了一套自己独特的品牌营销理念——“墨式”营销和团队管理方式。这对于固铂这个拥有百年历史的传统美国企业融入中国市场,是制胜的关键。


  墨子是行动派,我也是


  “在中国古代的学派中,我发现只有墨子的学说与现代社会和现代企业管理的思想相近,甚至有些地方超过了西方人的认知。古人给我们留下很多好东西,美国西点军校还在用三十六计作为战术课的经典案例,就是很好的证明。”辜思历说。


  在美国求学时,辜思历在一次偶然的机会接触到了先秦诸子的学说,便被深深地吸引住了。在学习西方市场学的同时,他将先秦诸子的著作通读了一遍。“我发现墨子是行动派,我也是,因为这种共同点,从此我成了墨子的粉丝——墨。英语里有句谚语:Talkthetalk,Walkthewalk,其实,我希望自己一直遵循这样以身作则的理念,下到第一线,贴近市场。”辜思历笑着说,墨家和商业有着先天联系,我们今天提到成功企业家,都说他是商业巨子,“巨子”这个称呼就是源自墨家。


  “人们都认为中国的市场学起步很晚,这是误解”,辜思历顿了顿,用他犀利的眼神看了我一眼,这种谈话的感觉,让我感觉面前这个人像是老师,又像是兄长,同时有一种磁场般的感觉,吸引着我更加专注地聆听,“先秦诸子中就包含着很多市场学的实例。诸子百家游历各国,他们的学说著作就像现在的“项目建议书”,或者说是现在的PPT,如果国君接纳了,就会封官,让他们执行。如此这些游学先生就变成了如今的咨询专家,身怀才能,为不同的机构排疑解难。”


  因为文化背景的不同,中西方的管理思想肯定会有不同,有时甚至是截然相反的。对于一个国际化的公司管理者,又该如何使手下统一思想而又完全信服呢?对我的这个问题,辜思历说,中国本土的管理学说可以分为儒、法、墨、道四家。虽然四家各有差别,但总体来说,中国以中庸的道德说教来调节,主张和谐,富于浓厚的团队主义色彩;而西方采取的则是积极态度,以竞争的物质激励来调节,主张物竞天择,适者生存,处处体现着个人主义。但是现在中、西两种不同管理方式和营销方式的结合,已经是世界企业的一种大趋势。在这方面,日本企业做的最早也最好。丰田、松下的成功都是这样的。丰田的口号是既要造车,也要造人,松下主张造物之前先造人。人本管理思想就是来源于“仁者爱人”的儒家思想核心。


  辜思历说:“在先秦诸子中,墨家的管理学有很完整的体系,其特点则在于重视目标管理,即主张围绕一个明确而合理的目标来进行管理。墨家的管理思想的严密性可与法家并驾,但在人性化方面,墨家的思想远远超过了法家。墨家游侠既能攻城亦能守城,墨客们往往具备演说家的口才,同时也拥有许多克敌制胜的独门秘笈和武器。在我看来,他们具备了现代管理人员应该具备的重要两个素质:非凡的领导力(Leader ship)和管理创新能力(Innovation)。”

  在问及固铂轮胎这样一个美国品牌是否能接受“墨家式营销和管理”时,辜思历说,固铂轮胎一直就很重视在中国的本土化,从全华人的领导班底就可以看出这点。中国的企业和市场环境很特殊,外国的管理模式不是不好,而是到了中国的企业就会水土不服,用起来总有一种隔靴搔痒的感觉。在中国管理企业还是用中国人的方式比较好,这在固铂轮胎内部已经是一个共识。


  兼爱管理和非攻营销


  就像看奥运会,在电视上看体育,气氛全是模拟的,你永远不能在电视前面感受到体育的魅力。管理学也是一样,管理思想这东西就像“沙发体育”,只有用在实战中才能感受到。通过多年的实践,辜思历将墨子思想融入到他的商业思想中,提出了“兼爱管理”和“非攻营销”。


  在谈到固铂轮胎“兼爱管理”时辜思历说,墨子学说中“兼爱”是很重要的核心之一。“兼爱”的基础就是一种人人平等的思想,这是现代社会发展的基础,也是企业管理的基础。以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。


  来到固铂,辜思历引入了感性服务,理性考核和人性管理的理念。在交谈中辜思历反复强调,企业绝非一个冷冰冰的企业,如他所说,进入固铂就能感觉到充满活力的工作氛围:没有隔阂的开放式办公,每位员工都摆设了代表自己个性的饰品,而这无形中增进了大家彼此的关系。他还特别强调他和企业内部员工、经销商之间的“兄弟”关系。“中国有句老话说“仕为知己而死”。我们是在追求利益最大化,但是如果仅仅是利益关系,生意是做不长的。”


  当然兼爱也不是无原则地爱。在实际管理时,辜思历是“恩威并施”。他将在海天网联三年里业绩翻了两倍多时的秘诀也用在了固铂轮胎的管理中——让所有人的成绩量化且公开出来。“所有人都在上面,我的成绩也在上面,我们是一个部队,个人处境如何,孰优孰劣,一目了然。用个人职业素养和职业能力说话。”


  而对于非攻营销,辜思历说:“非攻营销就是不恶意地攻击竞争对手。固铂轮胎虽然是一个有很长历史的企业,但是在中国还是刚刚起步,团队也很年轻,所以我们的营销就要像是羚羊——在大象群里的羚羊,轮胎巨头企业们就像是大象。大象可以横冲直撞,羚羊可以闪转腾挪。我们希望我们能够做到反应更灵活。所以我们的目标是做替换胎专家,是特众市场,我们会把受众规划得更准。这就是the cooper way——固铂之道。”


  轮胎需要注入新鲜元素


  轮胎在人们眼中只是一种冷冰冰、黑黢黢的工业制品,而辜思历却认为固铂轮胎营销应该更活泼,他希望给这个品牌注入一些新鲜的元素。


  今年年初,固铂轮胎启动娱乐营销计划。首创轮胎行业与娱乐行业的跨界“联姻”,选择国际环保组织的“环保大使”候选人之一的小宋佳及中国摇滚新生代第一人谢天笑作为主打,并推出中国首张环保唱片,在CD包装设计上,精美的布袋替代了塑料和纸张等不环保的原始材料,力邀当红插画家张明,设计以“胖兔子粥粥”为主题的固铂环保布袋,这一举动也使固铂的娱乐坐标从声音延伸到了画面,旨在让大众在娱乐和音乐中分享固铂轮胎的品牌精神与环保理念。


  固铂轮胎旗下迪恩品牌亦携手内地最大的独立音乐公司十三月唱片,推出北展演出季,同样是在力求结合摇滚乐界和年轻人群,将迪恩的激情活力注入市场。

  辜思历说:“我心目中的固铂轮胎营销是一个Full color world,就像我现在穿的那双色彩艳丽的Nike ID Studio跑鞋,张扬、个性、年轻。固铂轮胎就要做汽车的Nike ID Studio跑鞋。”


 


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