解读梦娜的赢销之道

解读梦娜的赢销之道

 所有的营销首要解决的都是信任和信心问题。


营销的本质是什么?很多人说是定位、切割、聚焦和不同,也有人说是产品、价格、渠道和促销,我则一直认为所有的营销首要解决的都是信任和信心问题,因为营销的目的是实现交换,把商品换成货币,但是,没有信任和信心,就不会发生交换;也许是心有灵犀,也许纯粹是巧合,贝因美总裁谢宏对此问题的答案也是“信任”。那么,营销的根在哪里呢?这个问题我也曾经问过很多朋友,有人说是品牌,没有品牌就开不出花来,也有人说是文化,没有文化就会如风一样飘摇不定,我想这个问题可能是个无解之谜,每个人都会有自己的不同看法,不过,我倒是觉得佛家说得很简明、很深刻——“烦恼即菩提”,营销的根在烦恼丛生的地方,人们多烦恼的地方就是滋生奇迹的沃土,难怪越黑的土壤越肥沃,可能也是这个道理吧。


 作为中国袜业后起之秀的梦娜集团,抓住千载难逢的大机遇,花费巨额资金赞助了2008年奥运会,凭借2008年奥运会独家袜品供应商,横空出世,在短时间内迅速累积起了强大的品牌势能。现在的问题是,品牌飞起来了,总要落地,因为只有落实到营销上,才能把前期的投资收回来,毕竟盈利才是企业的首要任务,品牌不过是一个可持续稳健盈利的工具而已,品牌的使命就是帮助企业赚取高额利润,否则品牌就成了中看不中用的海市蜃楼!那么,梦娜的赢销之路何在?为此,我们基于对人们穿用袜子过程中遇到的烦恼,帮助梦娜设计了如下几个落点:


 梦娜的三起脚


 健妮健瘦鞋曾经为一家企业在两年内赚回了几亿元,后来因为偷逃税款几千万,法人代表被刑拘,企业也就此完完。无人知道,该项目的始作俑者就是我,这个产品原来是日本的一个非常热销和成熟的产品,当我在图书馆查阅文献的时候发现了它,其在杂志上的面积只有一个火柴盒大小,但仍然没有逃出我的商眼,成本不过几元,售价在几百元,完全是暴利。对于中国企业的启示是拿来主义不能忽视,借来的创意往往更有效,因为已经有人帮你做试验了,你需要做的只是拿来、本土化、进一步优化。近年来,中国很多企业明星就是拿来主义的典范,盛大把韩国网游拿来了,百度把GOOGLE拿来了,现在很多的国内成功模式里都有舶来品的影子。


 我们都知道袜子是两条腿的,因为人只有两条腿,你会说了,这不是废话吗?三条腿那还是人吗?不过,美国还真的冒出来一种三条腿的连裤袜,品牌名称好像是叫“X3”,很有神秘味道,据说销路不错。它的与众不同之处在于有三条腿,而不是普通连裤袜的两条腿,而且在胯部还有一个小口袋。一开始人们还以为是次品,其实这是一种新发明。


 对于女人来说,可能经常碰到这样的烦恼:一大早起床,急匆匆刷牙、洗脸、吃饭、化妆,然后直奔办公室。不料刚坐在办公桌前,这时突然发现自己新买不久的那条连裤袜脱了丝,只好穿着一双破袜子去见人,还得遮遮掩掩的,或许一天的好心情就此无影无踪,这是许多女士都有过的烦恼经历,可是谁会一天到晚准备一双备用连裤袜呢?以后碰到这种情况,美国女人再也不必苦恼了,因为“X3”连裤袜有三条腿,有了这种新式袜子,碰到上述尴尬情况时只需走进洗手间,把袜子转一下,脱下那条有问题的袜腿,穿进第三条完美的袜腿就行了;把那条换下的袜腿卷起来放进胯部的一个小口袋里,穿着三腿袜去上班或去约会,再也不用担心袜子让你出丑了。中国女人是否也有此同样的烦恼和需求呢?这还用说,梦娜要做的只是拿来创新一下,让第三条腿看起来更美妙一些,定能赢得白领一族的青睐。


 梦娜的正装步


 羽西化妆品原总裁靳羽西在《魅力何来》和有关讲座中提到,配套西装的袜子一定要是正装袜,黑灰深蓝都可以,千万不要是白色,也不要太短。为何穿西装一定要配正装袜?美国商务人士很注重袜子,因为袜子如果太短,当翘起二郎腿的时候,就会把腿上的汗毛露出来,显得很不雅观。俗话说,男人看脚,看你穿的皮鞋和袜子,就知道你的品味了。出席正式场合,一定是西装加正装袜,细节不容忽视,小小的尴尬可能透露出你的品味。


 “正装袜”这个概念在国内还是空白,但是很容易传播,无需投入很多费用、花很大力气教育市场,“梦娜西袜,派头十足”一点即破。我前几年曾经给三枪内衣提过“商务内衣”的概念,现在已经是三枪专卖店的主推概念了。正装袜就相当于是商务用袜,梦娜开发正装袜的目的,就是要让袜子象领带、衬衫一样,成为上班族的必备之物。为何要强调“正装”和“商务”呢?因为人们大部分时间都在工作场合,一周至少40小时。IBM过去就是靠这个成为电脑老大的,其在1963年发现人们在使用电脑时,80%的时间都在使用20%的运行程序,后来起聚焦开发出方便使用的那20%运营程序的软件,取得了巨大成功;去年我服务的上海天恩(TEN)女装,灰色调,看似很土气,却卖得很火,为何?经调查,才知道是很多小白领在穿它,因为象江南布衣等很时尚的女装,无法在上班期间穿,天恩恰好可以上班穿,也可休闲穿,所以不漂亮,却卖货,恰如天恩品牌创始人和总设计师高小姐所言:“天恩就是不漂亮的,天恩要的就是那种温柔的执着的内涵”。同样,梦娜市场占有率的大幅提升,也必然来自20%的品牌和产品,关键是要试验、发现、找准这20%在哪里?


 正装袜的颜色只需黑灰深蓝几种,产品品种无需很多,容易实现标准化,生产成本和物流成本都可降低很多;为何PPG会选择衬衫来做网络直销呢?很简单,因为衬衫对于男性来说,是必用品、通用品、标准品、常换品,那么,符合这些特性的另一最佳选择就是正装袜了,梦娜可借此打通网络直销渠道。梦娜的部分正装袜可与西装品牌配套销售,可顺便开发一个新的销售渠道,加大梦娜的覆盖面,提高市场占有率;就如梦娜袜子进入足浴店一般。也可将其开发成一种女人送给男人的高档礼品袜,譬如,你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带,哪一个更能让他受宠若惊呢?我有位商界朋友,他到处炫耀的不是他的宝马车,而是他脚上穿的600元一双的日本产袜子。宝马是开给别人看的,袜子却是自己享用的。


 梦娜的飞天舞


 曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境,集思广益,让员工出主意,一人提出了一个非常简单而有效的增量方案,轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案,就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米,这样,当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候,就能一次挤出更多,就需要常换新。


 据我了解,在国外,很多消费者购买袜子的方式,不是一件一件买回家,而是一打一打往家里搬,随着人们对生活卫生安全的日益关注,中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在,很多企业为了搞促销,也喜欢将袜子捆在一起出售,很多企业为了处理库存,故意在其中掺杂很多不同颜色的,希望把不好看的颜色顺带一起卖出去,这是纯粹的企业单方思维模式,只是为了解决自己的问题,而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。


 如果将4双一模一样的袜子打包来出售,会是什么结果呢?我们日常穿袜子,很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止,实际上,如果是多双袜子轮换着穿的话,因为脚汗的腐蚀减轻了,其实每双袜子的寿命都延长了;再说了,因为我们每个人脚型和走路方式的不同,每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的,譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏,有人是常常将袜子的前面穿个洞;更多的情况下,是一只袜子的后跟磨坏了,另一只袜子却完好无损;一只的前面露出洞了,另一只还完好如初;平常出现这种情况的时候,只要有一只出现问题了,我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合,可能等同顾客购买了至少6双袜子;就如黄金搭档的“花一样的钱,补五样”一般,无形之中,你就将物超所值的感觉做出来了。其实,这也不是什么新鲜招数,很多消费者早就私下里这样来组合着穿了,关键是需要发现的眼光。


 过去很多人一次只买一双袜子,如果很多人尝过这样的甜头,就可能对梦娜形成一种品牌偏好;那么,如果你一次把其一年的需求,打包成12双一起卖给他,那么,一次性就卖出了更多的袜子,卖出更多了,现金流就迅速盘活了,市场占有率迅速扩大。


 现在很多西装的组合已经变成了一件上衣,和两条西裤,为何?上衣磨损低,裤子容易脏,需要经常洗,也容易被刮破,如果有一条备用的裤子的时候,这套西服就可以多穿一年,对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说,这样是更省钱的,也更节约。正是,治大国如烹小鲜,小小的创新,就可能带来巨大的收益,毕竟,中国13亿人口的基数,这个红利是要去拿的。


 


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