金蝶精斗云解读梦娜的赢销之道
所有的营销首要解决的都是信任和信心问题。
营销的本质是什么？很多人说是定位、切割、聚焦和不同，也有人说是产品、价格、渠道和促销，我则一直认为所有的营销首要解决的都是信任和信心问题，因为营销的目的是实现交换，把商品换成货币，但是，没有信任和信心，就不会发生交换；也许是心有灵犀，也许纯粹是巧合，贝因美总裁谢宏对此问题的答案也是“信任”。那么，营销的根在哪里呢？这个问题我也曾经问过很多朋友，有人说是品牌，没有品牌就开不出花来，也有人说是文化，没有文化就会如风一样飘摇不定，我想这个问题可能是个无解之谜，每个人都会有自己的不同看法，不过，我倒是觉得佛家说得很简明、很深刻——“烦恼即菩提”，营销的根在烦恼丛生的地方，人们多烦恼的地方就是滋生奇迹的沃土，难怪越黑的土壤越肥沃，可能也是这个道理吧。
作为中国袜业后起之秀的梦娜集团，抓住千载难逢的大机遇，花费巨额资金赞助了2008年奥运会，凭借2008年奥运会独家袜品供应商，横空出世，在短时间内迅速累积起了强大的品牌势能。现在的问题是，品牌飞起来了，总要落地，因为只有落实到营销上，才能把前期的投资收回来，毕竟盈利才是企业的首要任务，品牌不过是一个可持续稳健盈利的工具而已，品牌的使命就是帮助企业赚取高额利润，否则品牌就成了中看不中用的海市蜃楼！那么，梦娜的赢销之路何在？为此，我们基于对人们穿用袜子过程中遇到的烦恼，帮助梦娜设计了如下几个落点：
梦娜的三起脚
健妮健瘦鞋曾经为一家企业在两年内赚回了几亿元，后来因为偷逃税款几千万，法人代表被刑拘，企业也就此完完。无人知道，该项目的始作俑者就是我，这个产品原来是日本的一个非常热销和成熟的产品，当我在图书馆查阅文献的时候发现了它，其在杂志上的面积只有一个火柴盒大小，但仍然没有逃出我的商眼，成本不过几元，售价在几百元，完全是暴利。对于中国企业的启示是拿来主义不能忽视，借来的创意往往更有效，因为已经有人帮你做试验了，你需要做的只是拿来、本土化、进一步优化。近年来，中国很多企业明星就是拿来主义的典范，盛大把韩国网游拿来了，百度把GOOGLE拿来了，现在很多的国内成功模式里都有舶来品的影子。
我们都知道袜子是两条腿的，因为人只有两条腿，你会说了，这不是废话吗？三条腿那还是人吗？不过，美国还真的冒出来一种三条腿的连裤袜，品牌名称好像是叫“X3”，很有神秘味道，据说销路不错。它的与众不同之处在于有三条腿，而不是普通连裤袜的两条腿，而且在胯部还有一个小口袋。一开始人们还以为是次品，其实这是一种新发明。
对于女人来说，可能经常碰到这样的烦恼：一大早起床，急匆匆刷牙、洗脸、吃饭、化妆，然后直奔办公室。不料刚坐在办公桌前，这时突然发现自己新买不久的那条连裤袜脱了丝，只好穿着一双破袜子去见人，还得遮遮掩掩的，或许一天的好心情就此无影无踪，这是许多女士都有过的烦恼经历，可是谁会一天到晚准备一双备用连裤袜呢？以后碰到这种情况，美国女人再也不必苦恼了，因为“X3”连裤袜有三条腿，有了这种新式袜子，碰到上述尴尬情况时只需走进洗手间，把袜子转一下，脱下那条有问题的袜腿，穿进第三条完美的袜腿就行了；把那条换下的袜腿卷起来放进胯部的一个小口袋里，穿着三腿袜去上班或去约会，再也不用担心袜子让你出丑了。中国女人是否也有此同样的烦恼和需求呢？这还用说，梦娜要做的只是拿来创新一下，让第三条腿看起来更美妙一些，定能赢得白领一族的青睐。
梦娜的正装步
羽西化妆品原总裁靳羽西在《魅力何来》和有关讲座中提到，配套西装的袜子一定要是正装袜，黑灰深蓝都可以，千万不要是白色，也不要太短。为何穿西装一定要配正装袜？美国商务人士很注重袜子，因为袜子如果太短，当翘起二郎腿的时候，就会把腿上的汗毛露出来，显得很不雅观。俗话说，男人看脚，看你穿的皮鞋和袜子，就知道你的品味了。出席正式场合，一定是西装加正装袜，细节不容忽视，小小的尴尬可能透露出你的品味。
“正装袜”这个概念在国内还是空白，但是很容易传播，无需投入很多费用、花很大力气教育市场，“梦娜西袜，派头十足”一点即破。我前几年曾经给三枪内衣提过“商务内衣”的概念，现在已经是三枪专卖店的主推概念了。正装袜就相当于是商务用袜，梦娜开发正装袜的目的，就是要让袜子象领带、衬衫一样，成为上班族的必备之物。为何要强调“正装”和“商务”呢？因为人们大部分时间都在工作场合，一周至少40小时。IBM过去就是靠这个成为电脑老大的，其在1963年发现人们在使用电脑时，80%的时间都在使用20%的运行程序，后来起聚焦开发出方便使用的那20%运营程序的软件，取得了巨大成功；去年我服务的上海天恩（TEN）女装，灰色调，看似很土气，却卖得很火，为何？经调查，才知道是很多小白领在穿它，因为象江南布衣等很时尚的女装，无法在上班期间穿，天恩恰好可以上班穿，也可休闲穿，所以不漂亮，却卖货，恰如天恩品牌创始人和总设计师高小姐所言：“天恩就是不漂亮的，天恩要的就是那种温柔的执着的内涵”。同样，梦娜市场占有率的大幅提升，也必然来自20%的品牌和产品，关键是要试验、发现、找准这20%在哪里？
正装袜的颜色只需黑灰深蓝几种，产品品种无需很多，容易实现标准化，生产成本和物流成本都可降低很多；为何PPG会选择衬衫来做网络直销呢？很简单，因为衬衫对于男性来说，是必用品、通用品、标准品、常换品，那么，符合这些特性的另一最佳选择就是正装袜了，梦娜可借此打通网络直销渠道。梦娜的部分正装袜可与西装品牌配套销售，可顺便开发一个新的销售渠道，加大梦娜的覆盖面，提高市场占有率；就如梦娜袜子进入足浴店一般。也可将其开发成一种女人送给男人的高档礼品袜，譬如，你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带，哪一个更能让他受宠若惊呢？我有位商界朋友，他到处炫耀的不是他的宝马车，而是他脚上穿的600元一双的日本产袜子。宝马是开给别人看的，袜子却是自己享用的。
梦娜的飞天舞
曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境，集思广益，让员工出主意，一人提出了一个非常简单而有效的增量方案，轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案，就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米，这样，当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候，就能一次挤出更多，就需要常换新。
据我了解，在国外，很多消费者购买袜子的方式，不是一件一件买回家，而是一打一打往家里搬，随着人们对生活卫生安全的日益关注，中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在，很多企业为了搞促销，也喜欢将袜子捆在一起出售，很多企业为了处理库存，故意在其中掺杂很多不同颜色的，希望把不好看的颜色顺带一起卖出去，这是纯粹的企业单方思维模式，只是为了解决自己的问题，而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。
如果将4双一模一样的袜子打包来出售，会是什么结果呢？我们日常穿袜子，很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止，实际上，如果是多双袜子轮换着穿的话，因为脚汗的腐蚀减轻了，其实每双袜子的寿命都延长了；再说了，因为我们每个人脚型和走路方式的不同，每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的，譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏，有人是常常将袜子的前面穿个洞；更多的情况下，是一只袜子的后跟磨坏了，另一只袜子却完好无损；一只的前面露出洞了，另一只还完好如初；平常出现这种情况的时候，只要有一只出现问题了，我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合，可能等同顾客购买了至少6双袜子；就如黄金搭档的“花一样的钱，补五样”一般，无形之中，你就将物超所值的感觉做出来了。其实，这也不是什么新鲜招数，很多消费者早就私下里这样来组合着穿了，关键是需要发现的眼光。
过去很多人一次只买一双袜子，如果很多人尝过这样的甜头，就可能对梦娜形成一种品牌偏好；那么，如果你一次把其一年的需求，打包成12双一起卖给他，那么，一次性就卖出了更多的袜子，卖出更多了，现金流就迅速盘活了，市场占有率迅速扩大。
现在很多西装的组合已经变成了一件上衣，和两条西裤，为何？上衣磨损低，裤子容易脏，需要经常洗，也容易被刮破，如果有一条备用的裤子的时候，这套西服就可以多穿一年，对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说，这样是更省钱的，也更节约。正是，治大国如烹小鲜，小小的创新，就可能带来巨大的收益，毕竟，中国13亿人口的基数，这个红利是要去拿的。
