金蝶精斗云企业转型：打好市场攻坚战
要想做好一个新产品有两个环节，一个是产品本身，另外是营销。
企业处于全球经济金融危机的隆冬季节，有实力的企业需要考虑的企业转型，或者投资和开发新产品、服务或者重新构建企业的赢利模式，也就是商业模式。特别是我国过去几十年来在历史性的“过去了就永远不再来”的短缺市场里创业与成长的民营中小企业，这种危机感与急迫感应该更强。不能幻想在危机过后，“星星还是那个星星，月亮还是那个月亮，而是要有一种历史感。在许多有能力企业的视野里，目前正是企业通过加大研发方面的投资，通过创新而实施转型的最好机会。这个道理就好比股票市场的例子，只有在低迷时布局、价低时买入，在市场高涨时你才能获利；如果总是跟风买涨杀跌，你永远也没有成为大赢家的机会。
于是，这个季节，便有不少人开始新产品的投资计划。怎样寻找和挖掘新的项目？新项目怎样避免投资风险？如何处理与竞争对手、政府部门、经销商等的关系．
新产品投资的成功，需要有一系列的计划来保证，它往往需要事先对市场进行认真的考察，找到空白点，充分估计到新产品投资的风险，甚至要在渠道上早做准备，这样才能取胜。
一、“新”在切中潜在需求上
“要想做好一个新产品有两个环节，一个是产品本身，另外是营销。”曾运作过多个新产品的好记星数码科技公司总裁杜国楹告诉调查者。
满足消费者潜在需求
从产品层面来说，首先是市场存在着需求，而选择的新产品必须迎合消费者的需求。有的需求是不明朗的，需要一个新的概念去唤醒这种需求，比如：婷美内衣运用“美体”的概念。事实上：“美体”的需求本身就存在，而新产品的“新”就是要切中消费者的这种潜在需求。
很多新产品的成功都是一种将消费者的潜在需求唤醒的过程，比如当初热极—时的背背佳，比如现在正在成功的螨婷。
蜥蜴团队(普华机构)总裁何坊指出，做—个新产品要找一个竞争并不是非常充分的领域，也不要进入规模化的领域。比如现在进入彩电行业肯定是不现实的。在做新产品的时候，当自己没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。
满足消费需求过程是要讲求差异化的。日前，—些所谓新产品都是传统产品的创新，传统产品的创新就是为了满足消费者的需求，但这个需求一定要以概念形式总结出来。比如好记星，如果以电子词典的形式出现就没有优势，因为目前电子词典市场存在着几个大的品牌。好记星既没有名气，也没有价格优势。尽管好记星具备了电子词典的所有功能，但在定位时不能与电子词典同质化。必须突出人无我有的功能，强调这个人无我有的功能所能满足的消费的潜在需求。好记星的新就新在了增加了两个功能之后，使附加值增高具备了向消费者说的空间。
营销采取熟悉的手段
产品确定了之后，最重要的就是营销，首先要确定对谁营销和采取什么营销手段。杜国楹指出，要选择自己熟悉和擅长的营销对象和方式。
英语学习市场很大，包括中小学生、大学生、白领等。但这个群体不可能通吃，要有所选择。杜国楹表示，自己一直以来所选择的项目都是围绕着孩子和青少年。这个群体的购买者和使用者是分离的。购买者是家长，而自己最擅长的是对家长的营销。
消费者和购买者分离时，购买是一种情感的需要。因此，所有的广告都对家长说，不说功能说情感。诉求点在哪里?要抓住家长的心理，好记星是英语学习工具，对家长营销确定诉求点就是孩子的成绩、考试。
营销对象的确定后，就是营销手段的运用。杜国楹分析指出，目前医药保健品的营销是比较发达的，有很多方面可以借鉴。由于保健品市场的竞争激烈导致了其营销手段不断翻新，而这种结果导致了过分强调战术，很多时候其市场推广都是短期行为。但这种营销手段可以迅速把市场做起来，其前期启动市场的能力是非常强大的。
一个新产品一定要把几个核心的点包装好，要根据消费者的需求来提炼和包装。一个产品的包装分为两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分软包装，、软包装要采取“加法”和“减法”，即增加附加值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星定位为记单词用的产品，而没有诉求他的课程表、计算器、通讯录等功能。在无法超越时，一定要学会区别，当别人都住广泛诉求产品的多功能能时，单一功能的诉求会强调其功能。
医药保健品通常在卖点的提炼上非常成熟。杜国楹指出，过去有些英语工具类产品打品牌打得很虚，而好记星打品牌时是打功能性品牌，“快速提高孩子的英语成绩”，这是以前这个行业没有说过的话，这就是医药保健品的明确症状加承诺的传播方式。
在广告投放上，好记星采取了整版模式，这也是医药保健品的惯用打法。在资金有限的时候要选择单一的媒体去做。单一媒体要把这个资源优势最大化，就要整版来表现。因为—个整版的效果大于两个半版的效果。
先试点后样板
市场运作高手在新产品的运作中，除了挖掘和定位及市场营销，在渠道和终端上也有高招。
杜国楹在渠道上不走商场，而在新华书店做专柜，目的是不跟竞争品摆在一起，使竞争对手没有拦截的机会。消费者在看了广告去买时，旁边没有同类产品就没有了对比的机会。这样在渠道上建立了壁垒。
中小型企业没有足够的资金。要先通过区域市场的启动，实现全国市场的覆盖。先找一个区域市场，小规模地去试，去验证自己的想法，看消费者是否接受。一到两个月后得出结论，没问题则快速复制到全国。有问题就在这个区域市场以低成本调整。
试点市场与样板市场是两个概念，试点市场主要是用来检验营销策略是否对头，广告作品是否有效，哪些地方需要调整和修正。而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造—个可以复制的推广模式。好记星就是先用济南作为试点市场，然后再在武汉建立样板市场。
在杜国楹的成功秘笈中，对经销商队伍的维护是其重要的经验。杜国楹表示，机会随时都会出现，但是没有经销商，即使遇到了机会，也没资源帮助自己快速发展。通常样板市场成功之后要快速使产品走向全国就要依靠经营商的力量。因此，一定要诚信面对经销商。绝不能让经销商的利益受损。
让新产品变成品牌
杜国楹成功运作了不少新产品，但他认为企业要做大还是要把新产品变成品牌。他表示，好记星将成为他做的最后一个新产品，他的目标是把这个新产品变成品牌。不停地做新产品对于一个公司来说是不正常的。一个企业要有创新精神和创新能力，但最好专注一个领域，因为，产品需要不停地更新，营销手段也需要不停地更新。
作为一个投资者，如果遇到一个好机会，一定不要再想第二个，仔细看看这盈利是不是虚幻的，这个市场是不是存在。选好一个机会就扎实地去干。如果第一脚踩进去赚了钱，—定要珍惜这个机会，珍惜自己盈利的项目，仔细看看有没有持续发展的可能。
把一个产品做成品牌是长期战略的问题。而短线产品通常强调战术。从渠道来说，如果不能形成一个主流渠道，更多地依赖经销商，很难完成长期的品牌建设。产品的折扣越高，自控市场越多，说明企业越强大；相反，给经销商的留的空间越大，他操作自主权大，品牌建设的难度就大。这也是从新产品到品牌所要面对和解决的问题。
二、进入新项目的几道门槛
技术是需要考证的第一道关卡
作为一个即将立项的新产品，其技术是需要考证的第一道关卡。面对品种繁多的新产品，中小投资者如何运用手中有限的资金进行选择是最困难的问题。对于不同的产品来说，其技术的考证要求是不同的。投资业界将新产品投资分为三个大类。认为，其中的每一类都有不同的技术要求和项目选择标准。
第一类是传统产品的改造。这类新产品的投资一般以农副产品和土特产的深度加工为主。这一类项目运作成功的例子非常多。比如：宁夏枸杞酒；四川的方便粉丝、一些自然原料的饮料等。面对这样的产品，投资者首先应该考虑其原料供给的问题，生产基地也应该建在与原料基地比较接近的位置，像四川的绵阳盛产红薯，于是出现了光友方便粉丝这个最早生产方便粉丝的投资成功的企业。类似的还有宁夏红枸杞洒、椰树椰汁等成熟产品的例子。而考证了原料生产问题以后，就要看其新产品利润回报周期，由于这些产品的技术含量不是很高，容易被模仿，而且国内生产基地也是多元化，所以回报周期就相当重要。这类产品一般都要选择回报周期比较短，利润相对比较大的项目。最后就要考虑现在产品的标准化生产的程度。
第二类是技术密集型的高科技新产品的投资。这类新产品以IT通讯等科技含量比较高的新产品居多，这类产品的投资和风险相对大一些，当然，成功后的回报也比较丰厚，所以中小投资考应该慎重。对于这类新产品的投资来说，当面对一个新产品时，投资者要考察它的技术含量以及市场空间。例如，小灵通的技术就是迎合了中低端通讯消费市场的成功例子。投资科技类产品还应该注意技术保密。此外，技术入股进入新项目运作时，应该反复进行财务核算，免得“替他人做嫁衣。”
第三类新项目投资是关系着国计民生的基础设施建设，像小型电站、路桥设施的建设以及其衍生出来的节能产品的生产等。由于这类新项目投资近年来呈现出逐步上升的势头，成功和失败的例子相当多。
投资业界总结了该类产品投资应注意的问题：首先要考察项目的可行性报告论证问题，包括资金和各个环节的关系，国家相关法规和政策情况，准生产证明等。比如就我们了解，目前在四川新建的小型电站比较多，由于日前全国的能源比较稀缺，所以此类项目对此方面的问题考虑较少。前不久，出于污染原因，使得四川周边很多电厂被迫关闭，这就为投资者带来了巨大损失，所以一定要关注这个领域的政策动向。
市场不能光凭主观分析断言
在考察完新产品的技术层面以后，投资者一定要亲自考察市场。对于新产品的投资来说，其在市场方面的投入可以降低80%以上的风险。市场的考察应该分为主观调查和客观调查两个方面。
当新产品项目立项以后，主观市场调查已经由技术方提供出来了。对于客观市场的调查，建议找—些专业信誉比较好的市场调研公司或者自己成立—个调研班子。
比如正大集团是2002年新上的植物类产品，主要是葡萄酒和茶叶，它们在立项的时候做得相当完善，但是在客观市场调研方面比较懈怠，而且对于未来市场的预测没有做出相关分析，结果正大推山新品不久，特别是去年，由于葡萄酒市场和茶叶市场出现较大的变化，导致现在项目生存都成问题。
资金链循环是成功的关键
俗话说：“巧妇难为无米之炊。”—个新项目在投产以前，要具备一定的资金后盾。当甲已双方达成合作意向以后，不能急于开始上项目，而是要与当地的金融机构搞好关系。
此外，在考证新产品刚上项目的时候，流动资金所占的比例根据不同行业，应该和资本总值通过财务核算选择一个比例，例如现在一家沿海企业委托政通搞的一个土豆类休闲食品的项目，其流动资金和市场运作资金总额占到成本的4倍，可见流动资金的重要性。
另外，除了上面几点，新产品投资时，还要考察项目的时效性和市场预测等方面的内容。
三、要有三点智慧护身
在新产品投资上，找到市场空白点、掌握好推出的时机，以及规避投资中的风险十分重要。
找到市场空白点
“制约新产品投资的一个关键问题就是能否给自己一个恰如其分的定位，这个定位包括产品的市场、预期目标、经营理念、营销策略等多重因素。”比如家电产品，现在单纯的价格战已经不能占有市场的份额和持久的发展，一部分有实力有长远眼光的企业已经把自己的战略眼光转移到技术化、产业化的竞争上，因为中国的白色家电在某些区域已经趋于饱和，如果没有一个实质上的差异化的竞争，就不会有更多的消费群体去选择这个产品，因为现在的消费群体已日趋成熟，不仅要求产品的性价比高，还包括对产品的品牌、性能的认知。
“要突破同质化现状，必须靠新产品的不断开发，而新产品的推出则检验着一个企业的眼光。”重庆力帆集团董事长尹明善说。企业要生存、发展，就要在别人未走过的地方留下自己真实清晰的脚印，就要有与众不同的思维。
掌握好推出的时机
新产品的推出的时间也是一个值得研究的内容。并不是所有的事情都是越快越好，也不是所有的事情都等待看准了再出手。
“过犹不及”是—个恰当的概括。他强调说，有时候时间是—个很微妙的环节，早走一步，可能会猝死、早死，成为他人的“炮灰”和谈资；稍微晚走—步，可能就会活得比较滋润。
这种平衡点怎么去寻找，关键在自身的生产能力和市场消费需求是否匹配，以及企业自身在市场竞争中寻找和运用的方法。不能简单地依靠价格来竞争，出不能简单地靠技术来竞争，而是寻求价格，和技术匹配的竞争。
当然，这个平衡点还包含新产品的市场容量，它的理想状态是新产品的设计生产能力与市场容量协调一致。像联想这样的企业，在推出一个新品牌之前他们都会对市场容量做细致的调查。因为如果设计能力过小，或者设计能力超过了市场的实际需求，也会增加投资风险。
规避投资风险
如何规避新产品投资的风险，是每个企业投资者都无法回避的话题。志高空调一位高层告诉采访者，为规避风险，志高在新品的推广方面采用了阶梯化推进的方法。今年志高先后有100余款产品上市，目的是要用拉长产品线的方法来满足不同阶层消费者的需求。即利用100余款产品分阶段冲击市场，层层递进，以新品逐渐替代旧品。这样不仅减少了新品推广的风险，还加深了消费者对志高新功能、新技术的印象。使之形成独特卖点，从而避免了同质化。
在这一点上，还有一些途径可以借鉴。比如，企业可以通过网络途径来减少或避免投资的风硷。企业上网对企业新产品投资的意义上分重大。主要表现在：一是可以缩短新品开发的周期。利用互联网收集开发新产品的资料，速度会大大加快，并能及时地掌握最新的技术动态，只要轻轻敲入几个字符就能很快得到相关信息，大大缩短了新品开发的周期。二是可以预测新产品的市场潜力。我们都知道，生产和推广一种新产品的风险是巨大的，然而—旦企业建了网站，在新产品正式投产以前，企业就能免费得到客户对其新产品的评价，甚至订单，从而大大降低新产品投资的风险。三是极大方便了新产品技术的交流。利用网络进行技术交流，既快又方便，是传统方法不能比拟的。客户要产品样本目录，企业只要告诉他自己公司的网址就行了。
选好一个机会就扎实地去干
作为一个投资者，如果遇到一个好机会，一定不要再想第二个，仔细看看这盈利是不是虚幻的，这个市场是不是存在。选好一个机会就扎实地去干。如果第一脚踩进去赚了钱，一定要珍惜这个机会，珍惜自已盈利的项目，仔细看看有没有持续发展的可能。
品牌非一日之功
把一个产品做成品牌是长期战略的问题。而短线产品通常强调战术。从渠道来说，如果不能形成一个主流渠道，更多地依赖经销商，很难完成长期的品牌建设。产品的折扣越高，自控市场越多，说明企业越强大；相反，给经销商的留的空间越大，他操作自主权大，品牌建设的难度就大。这也是从新产品到品牌所要面对和解决的问题。
四、赢家秘笈:绝不能让经销商的利益受损
对经销商队伍的维护非常重要。机会随时都会出现，但是没有经销商，即使遇到了机会，也没资源帮助自己快速发展。通常样板市场成功之后要快速使产品走向全国就是要依靠经营商的力量。因此，一定要诚信面对经销商。绝不能让经销商的利益受损。
采用“加法”和“减法”
一个新产品一定要把几个核心的点包装好，要根据消费者的需求来提炼和包装。一个产品的包装分为两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分软包装，软包装要采取“加法”和“减法”，即增加附加值，减去容易分散消费者注意力的功能。
在样板市场试
中小型企业没有足够的资金。要先通过区域市场的启动，实现全国市场的覆盖。先找一个区域市场，小规模地去试，去验证自己的想法，看消费者是否接受。一到两个月后得出结论，没问题则快速复制到全国。有问题就在这个区域市场以低成本调整。试点市场和样板市场就是全国市场的“先遣队”。
要有时机概念
新产品的推出的时间性问题，也是一个值得研究的内容。什么时间推出，如何让消费者接受?并不是所有的事情都是越快越好，也不是所有的事情都等待看准了再出手。有时候时间是一个很微妙的环节，早走一步，可能会猝死、早死，成为他人的“炮灰”和谈资；稍微晚走一步，可能就会活得比较滋润。
这种平衡点怎么去寻找，关键在自身的生产能力和市场消费需求是否匹配，以及企业自身在市场竞争中寻找和运用的方法。不能简单地依靠价格来竞争，也不能简单地靠技术来竞争，而是寻求价格和技术匹配的竞争。
当然，这个平衡点还包含新产品的市场容量，它的理想状态是新产品的设计生产能力与市场容量协调一致。像联想这样的企业，在推出一个新品牌之前他们都会对市场容量做细致的调查。因为如果设计能力过小，或者设计能力超过了市场的实际需求都会增加投资风险。
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