互联网:把顾客带走

互联网:把顾客带走

当顾客身份的网络化趋势日渐强劲后,其生活形态、消费习惯、购买方式都会发生前所未有的转变。对传统企业来说,就意味着顾客的流失,转而被新的网络渠道、网络终端所吸引。


“顾客哪里去了?”“顾客上网去了。”这可能是当前和今后很多处在传统行业的企业不断要自问自答的问题。


CNNIC预计2008年底网民规模将达到2.85亿。这个日趋巨大的群体,代表着现有和未来的主流消费力量,就像一块馋人的市场肥肉,吸引了诸多热切的眼光。


早在1999年8月,以C2C为商业模式的易趣网就在上海成立。随后,淘宝网以免费为手段,击败易趣,成为C2C电子商务中的新老大。最近,百度携国内排名第一的搜索引擎之威势,又高调推出“有啊”C2C平台,让曾经放言“拿着望远镜也找不到竞争对手”的马云忧心不已。


这些互联网的新老贵族激烈争夺的就是这一群以网民身份出现的顾客。


但对于传统的企业来说,这却是一种非常大的威胁。


当顾客身份的网络化趋势日渐强劲后,其生活形态、消费习惯、购买方式都会发生前所未有的转变。对传统企业来说,就意味着顾客的流失,转而被新的网络渠道、网络终端所吸引。


传统企业当然不会坐以待毙,它们所做的就是热切地加入对网络化的顾客的争夺。其采取的做法有三:有的企业自行建立了网上销售平台,有的企业借助淘宝等第三方平台在网上开店,还有的企业既建立了自己的网上商城,也兼用第三方的网络销售平台。


这其中,由于淘宝的飞速发展,已经创造出一个庞大的商业生态系统(包括买家、卖家、支付、物流、金融、广告、搜索等的完整体系),在吸纳聚拢了众多中小散户开网店的同时,也成为很多知名企业的首选合作对象。


但是,这些举措的立足点都是基于对新顾客的争夺。而传统企业真正的当务之急应该是推行顾客的网络化迁移。


所谓顾客的网络化迁移,就是指传统企业利用自身对老顾客的影响力和现有顾客的忠诚度,在企业势力所及的区域、渠道、终端上,通过各种方式,将顾客定向转移到企业所定制的网络化购买方式上来。


新顾客当然是要开拓的,但开拓新顾客的难易程度、成本、代价显然远远超过转化老顾客购买方式。有着丰富营销经验的企业都知道,一个优质的老顾客,就像是一口持续喷油的油井,无需多少付出,就会给企业带来源源不断的丰厚利润。


既然顾客的流失(向网络转移)是不可避免的趋势,那么为什么不把顾客迁移到自己的网上销售平台呢?如果企业不进行顾客迁移,那么流失的顾客要么被淘宝、易趣、当当、卓越等电子商务B2C、C2C企业所捕获,要么被本行业内已经实行顾客迁移的直接竞争对手所掠夺。无论顾客被谁夺走,对企业来说都是一场无可逆转的噩梦。


这就使得传统企业的顾客的网络化迁移成为一个迫在眉睫的新课题。


不过,企业仅仅凭借构建网上销售渠道或销售平台并不能解决顾客迁移的问题。企业自建的网络平台初期必然是人迹罕至,这本来应该是大力推行顾客迁移战略的直接动力,但企业往往出于短期效益的考虑,眼馋淘宝网热气朝天的人气而在淘宝开店。但依靠甚至是依赖淘宝等第三方平台却是一个极大的误区。


马云早有将淘宝打造成“网上沃尔玛”的豪言。而沃尔玛(还有国美、苏宁等)因为掌握了终端话语权(通过低价取悦顾客获得),对供应商利润空间的极度压榨也是赫赫有名的。


所以,企业如果寄希望通过与淘宝的合作而获得网络销售增长,其实只是一厢情愿的天真想法,说得再严重些,就是饮鸩止渴。短期内业绩可能会快速增长,但最后关乎命脉的顾客资源却为淘宝所控制。


惠普对此就保持了清醒的头脑。在竞争对手联想、戴尔纷纷进军淘宝之际,没有盲从,而是着力于发展自己的网络销售技术和平台。惠普投入专业的人员,以专业的技术、专业的服务搭建了e-Marketing团队,倡导Making Connections,努力为消费者创造一个由自己掌控的互联互通的IT应用环境。


其实,互联网是一个独特的没有时空限制的领域,不像传统实体意义上的市场,必须在人气热旺的地方开店才能盈利。在互联网上,起决定作用的是搜索。淘宝人气当然是旺的,但顾客要在纷繁复杂的淘宝网上搜到你的网店,也必须通过搜索完成。既然如此,何不直接通过谷歌或百度搜索自建的网店,又何必在淘宝上搜索开在淘宝上的网店呢?


比如海尔。既有自建的网上海尔商城,又在淘宝商城开网店。顾客要在网上找到,都需要通过一次搜索。但海尔商城提供的是全海尔界面(主导权在自己手上),而淘宝却是一个充满其他信息的界面(主导权在淘宝手上)。企业如果设定好了搜索的关键词,顾客是十分容易在网上找到这个销售平台的。


顾客迁移可以采取两种方式。一种是“绑架式”的强行迁移,另一种是“诱导式”的平滑迁移。


绑架式迁移是垄断型企业在惯常思维下的行为。


比如,2008年年度的全国注册会计师考试(CPA)。非常简单的一个考试报名,却被拥有垄断权力的主管部门迁移成一个极其复杂的流程。主管部门只考虑到了自己这方的便利和效率,却没有考虑服务接受方的感受。作为顾客的考生当然是极为不满的。这是一种典型的绑架式迁移。作为企业,如果采用这种绑架式的强行迁移,就等于是逼迫顾客、驱逐顾客去寻找替代品。除非企业提供的产品或服务确实是无可替代的。


诱导式迁移才是企业应有的选择。因为绝大多数企业在顾客面前没有像政府部门一样拥有如此强大的话语权,只能采用谆谆善诱的方式。


我们以博库书城的运作模式来加以说明。


博库书城是浙江省新华书店集团有限公司投资设立的全资下属子公司,依托母公司旗下的博库书城全国各大卖场、全省80余家地市连锁新华书店,在网上提供超过60万种图书、音像制品信息检索预订,30余万品种的现货库存供应。


一般来说,我们在新华书店实体店里买书是没有折扣的(或者是很小的折扣),但通过博库书城网上购买,就可以拿到更低的折扣,而且书价超过58元就可以享受免费送货上门的服务。


对购书的读者来说,这两种方式中,显然是网络购买更便宜,更方便。如果顾客习惯并喜欢上网络购买,新华书店的诱导式迁移就获得了成功。


就盈利而言,当然是新华书店实体店的利润丰厚。网上的书价不但要提供2?3折的优惠,送货上门更要付出每单5元的物流费用。但这也是新华书店系统顺应发展大势,应对当当、卓越等B2C企业疯狂攻城略地的战略举措。如果现在不推行顾客迁移,等到当当、卓越的市场份额更加巨大,新华书店可能就会更加举步维艰。


很多目前日子还很好过的传统企业,应该好好了解一下新华书店战略性的顾客迁移,以便更好地看清未来。


那么,应该怎样进行诱导式迁移呢?


顾客迁移的本意就是针对企业现有的老顾客而言的。既然是老顾客,企业就拥有和顾客接触、联系的区域和方式。企业应该不遗余力地在自身影响力所及的一切区域,利用所有可能与顾客联系的方式,实施多渠道多层次的反复诱导。


顾客迁移的要旨就是在把顾客牢牢掌握在手中的基础上,改变顾客的购买习惯。习惯的养成和改变均非易事,所以,对老顾客要进行多点诱导,不断诱导,加利诱导。


企业可用于顾客诱导的资源和方法有很多,比如,实体店里的宣传、产品的包装、在搜索引擎上对关键词的购买、广告宣传、口碑宣传等。甚至企业还可以在尚不具备网络经营经验时在淘宝开店作为一项诱导式迁移的公关活动进行推广。


在多渠道多层次的诱导生效后,顾客迁移并未结束,而是刚刚开始。如果企业所提供的网上平台非常繁杂,很多顾客就会知难而退,并从此留下恶劣的印象,再要实行新的诱导可就难上加难了。就像前面CPA考试报名的网上流程一样,顾客是不会有任何兴趣的。也就是说,企业必须致力于网络平台的无学习曲线化。顾客需要一看即知,无需(太多的)学习就可以轻松完成整个网上购买、支付流程。


归结起来,要实现成功的诱导式顾客迁移,要有“三便”。


第一是便宜。比如在博库书城网上购书,可以享受更低的价格。又比如,电信公司的赠品饮料。


这是非常重要的一个吸引因素。顾客的忠诚度很难禁得起价格低廉的诱惑。如果企业对自己的老顾客提供更多的实惠(价格便宜或提供赠品),老顾客是比较愿意迁移的。


第二是便捷。网络购物的兴起很大程度上就是因为比传统购物更为便捷。也就是说,企业要提供更多的服务,让顾客更加方便,比如送货上门。


第三是简便。这是指网络操作而言的。即使是喜欢网络购物的顾客,也会因为操作过程的繁琐复杂而心生退意。企业必须提供一个平滑过渡的平台(包括注册、选择、购买、支付等全流程),让顾客在短时间内就能操控自如。


总之,企业最宝贵的资源并不是对渠道的占有,而是对具备持续购买力的老顾客的拥有。而顾客迁移的实质是顾客忠诚度的迁移。一旦完成了老顾客的迁移,并确保老顾客的网络消费满意度,新顾客自然就会被老顾客的口碑吸引而来。


 


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