麦肯锡：企业如何用好Web 2.0

麦肯锡：企业如何用好Web 2.0 对于懂得如何利用 Web 2.0 的企业来说，工具为它们带来了大量机会。

统称为 Web 2.0 的技术在过去五年中已经在消费者中获得广泛应用。现在，像 Facebook 和 MySpace 这样的社交网站每个月吸引着一亿以上的访问者。随着 Web 2.0 的普及化，围绕这些技术的消费者的高度参与和创造性引起了企业的注意。许多渴望在内部运用 Web 2.0 的企业正在尝试使用或试验性地部署这些工具。

过去的两年里，麦肯锡研究了50多家率先尝试 Web 2.0 技术的企业，深入考察如何才能成功地将这些技术用作释放参与能量的一种方式。针对 Web 2.0 的应用，我们对许多企业高管进行了独立调查。调查结果指明了存在的挑战。迄今为止，就 Web 2.0 技术的应用而言，受访者中表示满意和不满意的人一样多。在表示不满意的受访者中，许多人提到的障碍有组织结构、管理人员无法理解这些新的变革手段以及对于如何利用 Web 2.0 工具创造价值缺乏了解等。我们发现，除非有若干成功因素存在，否则 Web 2.0 的推出往往会遭遇失败，或者无法达到预期的应用水平。某些高管对自己所感觉到的变革或风险产生疑虑或不安，他们往往中途放弃。而另一些失败则源于管理人员根本不知道如何去鼓励能够产生实质性成果的那种类型的参与。

从历史角度来分析是有帮助的。Web 2.0 是最新一波的企业技术应用浪潮，与20世纪90年代采用的企业资源规划 (ERP)、客户关系管理 (CRM) 和供应链管理（图表1）等技术相比，它可能带来更为深远的组织影响。最新的 Web 工具具备强大的自下而上元素，能够广泛吸引员工参与。它们也要求改变针对以往 IT 项目的思维定式，而这些项目基本都建基于高层管理人员的指令。

Web 2.0 包含许多种技术。应用最广泛的是博客、维客、播客、信息标记、预测市场和社交网络（图表2）。随着互联网的持续发展，新的技术还在不断涌现。在本项研究中，所有受访企业都至少使用了其中的一种工具。这些工具和以往技术的不同之处在于，它们需要有高度参与才能发挥效力。在 ERP 和 CRM 中，大多数用户要么只是以报告的形式处理信息，要么只是使用这些工具来执行交易（比如进行付款或输入客户订单等）；与之不同的是，Web 2.0 技术是交互式的，要求用户创建新的信息和内容，或编辑其他参与者的工作成果。

以前的技术往往需要昂贵耗时的技术实施，而且需要重新调整正式的业务流程。一些管理者对此犹心有余悸，自然对 Web 2.0 抱着警惕态度。但这些新工具不同以往。尽管这些工具有其固有的破坏性，经常对企业和企业文化构成挑战，但从技术上讲，它们实施起来并不复杂。它们更像是在现有的基础设施上薄薄地加上一层，并不一定需要复杂的技术整合。

通过参与获益

纽约大学副教授 Clay Shirky 把企业中未获得充分利用的人力潜能称为大量“认知剩余”，并认为可以使用参与式工具来开发利用此类潜能。当然，企业领导者也渴望找到新的方式来增加价值。在过去的15年里，他们通过技术投资和流程再造，已经极大地提高了交易流程的生产效率。Web 2.0 能够进一步创造价值，然而其效用不同于以往的技术（图表3）。

麦肯锡的一项研究显示，协作上的差异与公司绩效的差异息息相关¹。我们最近就 Web 2.0 所作的调查也表明，尽管在初期不太顺利，但越来越多的企业依然孜孜追求 Web 2.0 的协作效益²。自我们两年前首次就此主题对全球高管进行调查以来，采用这些工具的势头就一直在持续。目前，企业在 Web 2.0 技术上的支出规模还不是很大，约为10亿美元，然而，尽管经济仍处于衰退中，今后五年在这方面的投资年增长预计仍将超过15％³。

企业管理层为释放参与能量而必须做好的几件事

为帮助企业充分利用 Web 2.0 技术，我们找出了对这些技术的实施结果有决定性作用的六个关键因素。

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