金蝶精斗云中小企业渠道突围
最近受企业邀请交流,深刻感受中小企业发展阶段,渠道越来越给企业压力.大到发展到10亿的食品企业,小到接近几千万的发展中企业,在渠道上颇大压力.今年饮料类碳酸下划很厉害,其他功能类新口味饮料后力很足,预计在新品类上将会有很大的突破,比如苹果醋饮料,早在几年前听说这类产品,后来了解,接触.我的直觉告诉我,这个品类将非常快速地成长起来,不过在发展阶段,如何在渠道上低成本突破,总是个不得回避的压力.接连走访了几家食品饮料企业,都迫切地面临渠道成本问题.特结合几类适合中小企业渠道突破的营销战打法给大家参考.
快销类渠道有的走经销,总代.也有自建渠道的.但渠道的直接成本和管理成本非常大,企业这个发展阶段基本还相对比较缺乏足够的实力去管理和主导.就变得成为突破的出口.弄不好,我们企业正被渠道吸着血.
笔者观察总结提供几点出路思考:
一:如果具备足够的品牌拉力,则主导和控制渠道.要求有比较强的渠道管理意识,甚至自己建设渠道,可采取联合分享模式发展;大多数之前不能走货的渠道模式为敢于尝试的企业提供了新渠道缝隙;没有渠道管理,价格无法主导,没有其他费用进行市场循环支出,企业长期缓慢循环.
二:小阶段借力渠道,但产品特色挖掘透彻,形成足够特色;产品特色突出,本身具备行销力,市场沟通即可说服铺货;形成快,小的策略,一旦资源积累充分,企业就开始进入第二阶段的跳跃式发展.
三:企业关系圈的资源整合,将小企业的资源最大化.企业可能有包装资源,可能有材料价格竞争力资源,可能有政府资源,可能有人才特色资源,将本题资源发大,放大.某饮料企业在广东包装成本领先,则可以从价格策略上将对手甩远.
四:颠覆模式规则.月饼可否在小区的生活店销售?药品可否当常备性营销?日化走进国家法规缝隙的药品渠道,手机进行电视直销售!数码产品直接进行网络销售.几年前一家中国规模排第二的月饼企业感叹:我在1个月的销售总和,刚好够交深圳天虹商场的渠道宣传费用.可见渠道成本贵到哪个程度.
五:异业联合发展营销.将自身营销成本转移到别人身上,但前提是客户目标群相同,但产品无直接竞争,思维是价值分享,而不是相互竞争,我们团队与营销上游公司联合服务企业获得很好的实践.这类方法还需要探索和实践.
六:渠道产品针对性突破与大客户管理.个别渠道在总成本控制下针对出产品.单独策略操作.还有分类客户群体进行大客户集中发展与潜力洞察.寻找发现蓝天海商机.日本的食品调味料青芥末产品就是只在特定的渠道特定的环境消费.09年开始发力的天地一号饮料广告思路更打出不喝酒就喝天地一号.目标直切饮酒市场,着实突破即在当前.
七:发展连锁.我曾在04年参与创建一家咖啡连锁企业,当时就在资源很少的前提下通过连锁发展快速获得市场规模.中国人多,中国有点钱的人多,中国有点钱想创业的人也多.很多投资者本身就在搜寻投资机会,主动寻找创业机会.企业自身具备成熟流程管理水平,就可以通过自然连锁招商进行渠道扩张.流行美发饰,广东中域手机连锁,哎呀呀女孩饰品,西堤岛咖啡,秀域美容连锁,真工夫餐饮连锁集团,很多餐饮连锁企业都是这样阶段跳跃成长.这类企业市场招商成本并不高,低成本是具备发展诱惑的.
八:媒介即渠道.现代人不断形成圈子.各自围绕圈子进行活动,伴随网络的接触增加.电视购物,网络购物.直接销售等轻公司做法给传统企业巨大的压力.将中间渠道费用直接进行媒介通道的铺设.金立手机从手机渠道压力战斗突破重围.如果说地面的渠道是铺设产品,其他诸如传播类的渠道则是直接将产品铺设到直接购买的心上和手里.
以上几类思考思路可结合各类企业特征进行自己的模式改变.否则,我们为渠道所累,无法突破,成本越来越高,而中国辽阔的市场机会并没有等你.我们中小企业要的就是疯狂发展,快速赚钱,渠道无情地抽走了你的血.
