NBA口香糖:打造营销传奇

NBA口香糖:打造营销传奇     绿箭在中国口香糖市场占据90%的份额,能在这块市场上跟绿箭抗衡的品牌,一定有它独特的经营之道。

      一年之计在于春。

      今年大年初二,吕小兵就带着他的“特种部队”——以郭冬泉、肖刚、裴文思为主的策划团队和销售团队奔向市场一线,开始全国市场的走访和调查。他们要像宗庆后等企业家的创业初期一样,通过终端战略,快速打通“赢销”的任督二脉。吕小兵的野心很大,按照他的话说:“在未来,NBA是唯一可以与绿箭抗衡的口香糖。”

  闪亮登场

  目前,中国口香糖的市场规模已突破50亿元,并以每年10%以上的速度持续增长。巨大的市场让人垂涎欲滴,但想推开一扇窗并不容易。绿箭旗下的系列口香糖就占领了中国口香糖市场的90%,余下的蛋糕还被十余家品牌纷争。在这种垄断型市场中,不破局就无法获得更多利润。

  2007年1月,早已陷入资金链、信用链断裂的某食品公司邀请吕小兵为其策划,但巧妇难为无米之炊,甚至连他自己的策划费都成了应收款。“工厂
和产品确实好。”吕小兵说。不忍看着这么好的口香糖产品就这样惨淡退出市场,2008年2月,吕小兵毅然决定让该公司债转股,并且自己再度追加投资,取得
经营权。此时,他已经想好了如何打破僵局,他要做一个长线品牌。

  在一系列严谨的谈判、考察与市场运作方案论证后,2008年10月1日,NBA(美国篮球协会)正式授权上海逸馥食品有限公司生产制造与销售
NBA牌口香糖。面对绿箭这个强大对手,吕小兵倒是很轻松:“NBA在中国拥有数亿的球迷,特别是在年轻人中有着极强的号召力。因此,我们有信心让NBA
成为最受年轻消费者欢迎的口香糖。”

  据悉,97%的城市人口都认知NBA品牌。我们经常可以看到这样的画面:不管场上局势多么紧张,NBA的球星也都会嚼块口香糖,一跳一投间顿显
英姿豪气。也就是说,吕小兵省去了品牌的普及工作,包括中国人闻名遐迩的姚明、科比、易建联、麦蒂等巨星在内的每一个NBA球员,无形中都已经成为NBA
口香糖的代言人。对此,吕小兵兴奋地表示:“NBA这个品牌,除篮球和服装之外,最适合的授权品牌可能就是口香糖了。”

  能发现、捕捉到这个好生意,也得益于吕小兵的另外一重身份——上海天经行广告有限公司董事长。近20年的策划生涯,使他对快消品市场了如指掌,
特别是他还曾经策划过多起口香糖战役。吕小兵说:“我对口香糖一点不陌生。与NBA签订合同后,我几乎没有启动期,而是直接爆破市场。在去年的大年三十,
还有新经销商打款过来。”
一般来讲,糖果类经销商不会在冬季进新品,特别是当时还处于金融危机下,而吕小兵却创造了逆势而上的销售奇迹。而且,进入3月中旬后,他们已经完成中国市
场绝大部分地级城市的招商、铺货工作,40%的城市已经实现第4到第5轮的进货。吕小兵说:“目前,在很多一线、二线城市,NBA口香糖已经牢牢地占据了
市场第二的地位。”

  对于操盘实业的事情,不熟悉吕小兵的朋友会称之为华丽转型,而吕小兵却说:“我更深层的想法是,把策划思维与实体营销全面对接,完成二者的互补
与融合,从而实现价值最大化。这一次,我将用事实证明,一个真正的策划人,不是只会空谈。”实际上,对于策划人来讲,由于站在局外,往往将一些事情看得更
透彻,从而把一些成功模式、成功经验、创新思维传递给有问题的企业。但是,企业在执行中,往往需要甄选——与企业团队、资源是否契合,否则好方案也无法落
地。完成“两栖”身份的吕小兵,恰恰就是在中间找到平衡点,以此打通策划人和企业主的任督二脉。

  爆破市场

  在运作NBA口香糖上,吕小兵做到了传统与创新的结合。正如吕小兵所言:“在实际市场上,我主要做了‘传统手段+新颖方式’的结合,并将其做到极致。”初看,吕小兵的营销模式似乎并不出奇,却创造了奇迹。

  第一阶段:形成信任

  吕小兵说:“目前,NBA品牌足够响亮,我们首先需要让消费者信任。也就是知道我们的口香糖是正宗的NBA,也是最好的口味。”
冷静思考下,吕小兵摒弃了前期的电视广告大战。而是跟NBA官方网站进行紧密合作,在其网站的黄金位置打出“NBA口香糖亮相中国”的广告。在渠道上,则
全面进入星罗棋布的NBA专卖店。广告、专卖店,再加上铺天盖地的新闻,仅这些,就让很多经销商闻风而来。

  “经销商找产品,要么喜欢产品,要么喜欢人品,两者我都做到了。”吕小兵说。据说,有些经销商甚至把吕小兵称作老大,在一种朋友式关系中完成了
生意合作。据服务NBA瓶标印刷的谢秉杉厂长说,与他合作,不仅是生意,还有学习、感情和信任。关键是,吕小兵深知“散财”哲学,为此,一批商的利润高达
20%。不过如果有人认为成为朋友就可以胡作非为,那就大错特错了。吕小兵说:“在各项管理上,我设置了层层递进、层层限制的制度,从而形成一个紧密的链
条,保证每个人、每个环节都不会因为制度原因出现‘营销腐败’。”在这种朋友式信任、制度化管理中,吕小兵完成了快速招商、快速回款、快速增量和快速动
销。

  第二阶段:达成喜欢

  吕小兵说:“企业不仅要清楚顾客已经说出来的,还要努力挖掘他们没有说或者不愿说的。而且,后者更重要。”为此,吕小兵特别在外包装上下了工
夫。比如,包装与终端上体现球员各种赛场动作,甚至做促销送NBA励志环,活动包装主题竟然是“做生活的赢家”,这些,都让更多消费者更加切身感受到了
NBA品牌文化的内涵。除此以外,NBA口香糖还参与了NBA的多项路演活动,在路演中,参与者可以与球员一样,一起嚼着NBA口香糖,一起娱乐互动。此
时,参与者获得了美好的享受,NBA口香糖更在“润物细无声”中赢得了不计其数的“粉丝”。

  在费用投入上,身为广告人的吕小兵,首选的却是终端。并且还针对终端战略,整合了“七种武器”和“三从四德”等独门培训工具。吕小兵说:“我的
广告思维,不只是刻意做给你看,更是‘刻意’在你要看的地方让你看到。传统上,媒体宣传是空军,终端推广是陆军,其实,创造性的特殊陈列才是我的特种部
队,在这里,我们实现了品牌与促销的终极价值。”在业务员陈列培训、海报、宣传页、陈列位置、货架设计、促销员培训等每个环节,NBA口香糖只传递一个声
音:N爽N酷。

  第三阶段:做到井喷

  经过信任和喜欢两个阶段,市场井喷的时机就要来临了。此时,终端促销依然是主角,同时配合的还有高空的电视广告,以及公交、出租车等广告。“今
年9月到12月,我的电视广告预算其实不算多,只有2000万。但是,你知道,我花2000万,可能等于别人花一个亿。”吕小兵狡黠地笑起来。在终端促销
上,吕小兵依然选择了最有效的方式。比如NBA百万巨赏人人尝抽奖活动,最高的奖品是价值1万元的科比签名篮球,这也恰是很多球迷梦寐以求的礼物。据悉,
经过两年多苦心研发的条装口香糖,也要正式面世,据说竟然要进行不卖只送的“买瓶糖送条糖”活动。

  走向未来

  面对中国市场,NBA中国首席执行官陈永正也满怀憧憬:“我们对于合作伙伴的选择极为认真、严谨,我们相信双方的合作将带来共赢,为广大消费者
提供他们喜爱的产品。”吕小兵也是信心百倍:“到2010年春节前,NBA口香糖有望突破3个亿的销售额。”据悉,面对庞大的中国消费市场,吕小兵在今年
夏天成立了上海品道实业有限公司,为在2010年后推出更多NBA品牌的其他快销品品类做准备。同时,他又在资本市场作出一系列让人眼花缭乱的动作。在夏
天,他成功控股了苏州某条糖生产基地,并已在上海金山买地造新厂,目前正进行第二个木糖醇口香糖生产基地的建设。

  “2008年,NBA推出了新的广告语:Where amazing happens。这句话的中文意思是‘见证奇迹’,那年的10月1日,NBA口香糖推出了。现在,你正在见证神奇。”吕小兵自信地一笑。

 


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