8S营销模式

8S营销模式　　8S营销模式立足于中国市场的自身特点,着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。

　　在中国市场同质化竞争激烈的今天,营销模式创新已成为众多企业关注的主题。已有很多企业或个人在实践中积极探索,如近十年比较流行的直销模式、连锁加盟模式、深度分销模式、高级经销商模式、整合营销模式、服务营销模式、会议营销模式、事件营销模式、关系营销模式、网络营销模式等,层出不穷,这些模式的提出给很多企业和营销人在思维和实践上带来很多启迪和促进。

　　在营销模式不断创新的同时,营销模式泛化也给企业带来很多困惑:为什么别人成功的模式我用了就不行？到底什么是营销模式？什么是营销方法？什么是营销概念创新？什么营销模式适合我？有没有更好的营销模式？这成了许多营销人思考的问题。

　　其实,现在流行的营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新,它具有明显的个性化、散乱化的特征,难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导,并不是真正意义上的营销模式。

　　本文所提出的8S营销模式,是以市场营销运行基本规律为基础的结构论,是以营销价值链为内涵的商业模式,是以市场运作为导向的系统性整合,是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。8S营销模式是具有中国特色的营销模式,它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升,它立足于中国市场的自身特点,着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。

　　一般意义上的营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础,对营销价值链的各环节内的关键要素和各环节间的关键要素进行有机组合,形成的一种营销运营定式。

　　8S营销模式是在一般意义的营销模式基础上,从8个体系（System）入手:产品结构体系（Productmixsystem）、利益分配体系（Benefitassignmentsystem）、渠道分销体系(Channelretailingsystem)、品牌建设体系(Brandconstructionsystem)、区域市场运营体系(Regionmarketoperationsystem)、组织管控体系(Organizationcontrolsystem)、销售队伍管理体系(Themarketingteammanagementsystem)、促销流管理体系(Proraotionclassmanagementsystem),运用“赢利系统差异化结构分析模型”推理而出的新的营销模式。8S营销模式是从市场运营角度出发,对营销活动进行系统、立体、动态地差异化整合与创新,相比以静态4P为基础的营销理论,它具有三个特点:（1）它是企业商业模式在营销过程的体现,具有明显的营销价值链的商业逻辑,注重利益在营销各个环节中的有序分配;（2）它是一种系统运营论,是（理念+战略）与（策略+战术+方法）的应用型系统体系;（3）它具有很强的灵活性、适应性和实用性,企业可以在营销模式基本规律的指导下,根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同,通过重新排列组合进行动态优化,构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。

　　8S的运营要素

　　8S营销模式的运营要素就是上面所提到的八大体系。形成原理如下:

　　1.经典的4P营销理论中静态的营销四要素——产品、价格、渠道、促销,在8S营销模式中也是必不可少的重要元素。但从市场运营角度来讲,这四个要素都需要一个强大的、可具体细化操作的体系来支撑,所以我们把产品延展为“产品结构体系”（包括产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等）;把价格提升为“利益分配体系”,因为从营销价值链来看,不仅是一个市场价差体系问题,还应包括企业内部的利差体系,二者结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配（包括零售价、分销价、经销价、出厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等）;把渠道延展为“渠道分销体系”（包括渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等）,这是中国市场独具特色的核心营销要素之一;把促销分解延展为“品牌建设体系”和“促销流管理体系”,因为促销侧重于市场操作层面,它应在品牌战略引导下展开,而且品牌的建设日益受到企业的重视,且是一个长期的积累过程,与促销有本质的不同。

　　2.基于中国企业动态营销实践的特点,我们增加了三个要素:一是“组织管理体系”（包括营销组织架构、营销业务流程、营销管理制度、营销组织运营策略等）,中国企业重销售轻管理由来已久,而且作为一个系统营销模式来讲,它需要有相匹配的组织体系来保证。二是“营销队伍管理体系”（包括人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等）。因为人是第一生产力,以人为本也是中国企业文化的核心,一切营销活动都离不开人,只有优秀营销团队才能产生骄人的业绩。三是“区域市场运作体系”（将以上七个体系落实在区域市场进行有效组织实施）。中国是一个经济水平、消费特点、人文理念差异性较大的市场,以区域市场为基础营销单元是中国企业市场运营的核心特点,也是营销要素集中体现的主战场,是营销模式因地制宜灵活运用的大舞台。

　　以上8个体系涵盖了营销模式市场运营的所有关键环节,形成了一个完整的市场运作系统,构成了营销模式必不可少的主体运营要素。

　　8S的基本结构

　　8S营销模式由三个板块、一条主线、一个核心构成。前四大体系（产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系）是第一板块,是8S营销模式的基础要素、战略要素,是价值选择与创新板块。第五大体系（区域市场运营体系）是第二板块,是将战略落地的执行板块,是市场运营的基础单元,是价值实现的板块。后三大体系（组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系）是对“区域市场运营体系”进行管控与支持,是价值优化与整合板块。“利益分配体系”是一条主线,它贯穿八大体系形成了一个赢利系统的结构模型。“区域市场运营体系”是核心,因为它是真实的市场,是产生实际销量的单元,是价值实现板块,其他板块都是为它服务的,以它为核心,八大体系形成了一个有机的8S营销模式整体结构（图1）。

　　8S的价值链

　　在8个体系构成的营销运营要素背后,是相对应的营销价值链,也就是“赢利系统差异化结构分析模型”（图2）。它系统反应了营销利益（零售价—产品销售成本—企业销售利润目标）在各个运营要素上的有序分配,这是营销模式的真实内涵,因为企业作为一个以赢利为最终目的的经济组织,是通过价值创造、价值传递、价值交换来实现增值的,所有营销活动都是以价值模式为最终和最高衡量标准的。这也我们研究营销模式的本质和意义。

　　在“赢利系统差异化结构分析模型”中,产品零售价、产品销售成本、企业利润目标是营销价值链的原点,一般企业在营销活动开展前都可以自主确定,在此基础上形成了以下的营销价值逻辑:

　　营销价值区间=产品零售价-产品销售成本

　　利益分配区间=营销价值区间-企业销售利润目标

　　利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配

　　内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用

　　外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利

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