让客户非买不可的身份营销

让客户非买不可的身份营销  各种商品千千万,顾客为什么选择这种产品,而不是那种产品?这不仅是一个经济问题,还是一个社会问题,即我选择这个产品对我有什么意义,对我意味着什么?

  现在,尤其未来,是一个产品丰富得让你无法想象的时代,是一个产品的物理属性和功能的实际差别越来越小的时代,是一个感性的时代,是一个每个人都希望彰显个人价值、都想表达自己的想法和理念的时代。

  在这样一个时代,顾客选择的不只是一种产品,而是一种价值主张、一种身份。顾客通过选择某种产品,来向别人宣告:我是谁?我的喜好、品味是什么?我的价值主张是什么?我是何种身份?等等。

  所以,营销首先是一种身份识别与界定,产品则是某种身份的载体。品牌是社会发明的一种界定身份的方法,是满足人们身份需求的一种方式。企业通过产品帮助顾客完成自我的表达,顾客通过购买行为建立身份认同、寻找归属感。这里,姑且将这种营销方式成为“身份营销”吧。

  在营销中,有这样一段历史,讲的是肥皂走进千家万户的故事。对于今天的人来说,需要肥皂似乎是再自然不过的事了,但是在一百年前并非如此。那时,是如何营销肥皂的呢?

  1887年,某英国杂志上的pear公司肥皂广告就是一个很好的例子。广告中,一箱肥皂冲上海滩,箱子裂开;一名几乎全裸的非洲女黑人握着一块肥皂和一根矛。广告标题是“文明的诞生”,广告页最底下写着:“肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准,”pear公司的广告有很多以奇异古怪的“非洲”为场景,但在那些广告问世的很久以后,该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者,广告中告诉他们如何向更优秀者看齐,与“野蛮人”划清界限。在美国某些广告里,非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民,但所要表达的信息相同:文明人应该使用肥皂,清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。

  这样的营销之所成功,就是通过肥皂界定顾客的身份需求,如果你使用肥皂,你就是文明人,否则就是野蛮人。如此这般,谁还能不买肥皂用?是非买不可,要知道,每个人都希望自己是一个文明人,而非野蛮人。

  石原农场的营销更值得一提。石原农场已是世界上最大的有机酸奶制造企业,其年增长率连续18年高于27%,创造了可观的利润。但石原农场在创业初期,没钱推行广告或一些传统的营销方式。在五间超市连锁店里给了石原农场乳制品一席之地,让每一个经过的顾客、商店的售货员、乳品店经理,甚至是检查货架存货的品牌代表品尝他们的酸奶样品。这一招奏效了,他们希望拯救地球、实践可持续性商业使命的热情和酸奶与众不同的品质,吸引了大批顾客。

  最让人兴奋的是,石原农场实现了“与顾客的握手”的目标。这样的握手不是指身体上的接触,而是一种约定,即酸奶独特品味和拯救地球事业的保证。感到满意的顾客将石原农场的情况告诉他们的朋友们,品牌效应也就随之开始形成。

  石原农场在芝加哥市时,一样没有多少钱。他们给乘坐公共交通工具的乘客免费提供85000杯酸奶和酸奶优惠券。优惠券上印有:“我们向使用公共交通工具的乘客致敬!感谢您用实际行动一起来拯救地球!”一份随酸奶发放的小册子上还写道:“与开着私家车出行相比,使用公共交通工具出行的人,每人每年少向空中排放20公斤的粉尘颗粒。”这项活动刚开展三天,报纸和电视的报道纷至沓来,石原农场的市场份额一下子就提升到2.5%,而这个活动的费用仅为10万美元。

  顾客花上几便士买上一杯酸奶,就能了解到厂家所做的事有益于他们、他们的家人、农产品供应商以及我们星球的健康和幸福。基于这样的认识,他们会感觉到:只要买了这个品牌的酸奶,他们也在做同样正确的事情。提供样品与顾客建立联系的方法,开辟了一条象征性的握手道路,通过对某种价值主张的一致追求,创建了商家与顾客身份上的认同,使具有这种身份的人形成一个消费群,一个有共同追求的“社区”、“族群”。

  石原农场用环保的意识来培养自己的“社区”、“族群”。它将环保意识和其他信息印制在酸奶包装盒的盖子上,从而使其年销售量超过10亿盒。盒盖上的信息每月都不同:有时是猜谜,有时是邀请顾客参加环保活动,有时候还直接鼓励顾客去权衡:“开车的选择是有区别的,住的房要宽,开的车要小!”

  石原农场还利用酸奶的包装盒向顾客传递信息。包装盒上1/4大小的面积用于宣传凯门的乡村教育中心。该中心会在进行酸奶生产前,教授可持续耕作方法,招聘新的从事有机种植的农民。包装盒的反面印有“尊重生命”的字样,并说明公司的奶牛受到“细心的关爱”,食用的是安全卫生、无化工制品和杀虫剂污染的草料。

  石原农场的网站会及时发布环保的新闻和信息,及时公布公司不断为环保事业捐款的信息。这样就不断加强了顾客的参与热情。网站开设有“家有奶牛”的专栏,让孩子们成为那些石原农场供奶农户所拥有的奶牛的虚拟主人。新“主人”可下载这样一头真奶牛的照片和它的有关资料,网站还每季更新有关这头奶牛的健康状况和活动信息,以及这头奶牛所在农场的新闻。

  石原农场在将顾客融入自己的“社区”、“族群”这一点上,取得了令人瞩目的成功。早在十多年前,石原农场不但在其业务领域成为像卡夫食品一样的商业巨头,而且酸奶的销售量大大超出卡夫食品,使得后者的Breyers品牌大不如前。“让顾客参与,与顾客同行”的营销方式让石原农场一路凯歌,到达胜利的彼岸。

  回顾石原农场的整个营销过程,其关键词就是“界定”。通过各种方式界定他们的产品有机酸奶所代表的价值主张和身份,进而对接顾客的身份需求。

  “喝我们的有机酸奶,你就是拯救地球”,“只要买了这个品牌的酸奶,他们也在做同样正确的事情。”言外之意就是,你不喝这个酸奶,你就是毁灭地球的人,就是犯错误的人,你就会感到内疚、承受心理压力。

  在这样的情况下,顾客还会不选择石原农场的酸奶吗?非买不可。而且,石原在界定了顾客的身份之后,使顾客也参与进来,形成一个有着共同身份的“社区”与“族群”,这既保证了销售的稳定与持续,又将其发展一种营销力量,使消费者成为“销售员”。

  身份营销的关键是将产品与消费者的价值主张和身份属性划上等号,消费这一产品就会获得身份认同感、归宿感和安全感,否则就是自我否定、心理失调、甚至是自我迷失。那么,只要产品与价值主张、身份需求之间的等号足够紧密,消费者就“非买不可”,而且是“非重复购买不可”。这就是身份营销的奇妙力量。


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