论零售业的店内数字营销

2010/8/10/6:15来源：中国营销传播网作者：钟强

    普通消费者在进行常规商品购买时，属于非专业性购买，其购买决策容易受外界因素影响，比如朋友的建议、促销员的介绍、甚至于商品摆放位置，等等；另一方面，相当一部分消费者的购买行为属于冲动行为，没有事先的计划，在外界因素的促动下以突发的方式产生购买行为。

    因此，如果商店能够展开有效的促销行动，一方面强化消费者的购买冲动，促使其发生更多的购买行为；另一方面影响消费者的购买决策，引导其商品选择。这样可以相当程度上提高商场的销售额。

    正是基于以上的基本认识，商场、超市、甚至品牌专卖店采取一切可采取的促销手段，包括：促销海报、特价商品、限时优惠、促销小姐、演员表演、会员优惠等等。只要能够提升销售业绩，商场和产品供应商会积极主动地进行投入。

    从2006年开始，数字标牌或数字广告牌（Digital Signage,DS）引起了国内企业的重视，一是得益于对国外数字标牌产品应用案例的学习造成的“模仿性”应用持续增多；二是国内企业在追求更为高效的管理效率也促成了数字标牌系统被更为广泛的客户认知。部分央企、金融企业和跨国公司率先引入数字标牌产品，成为数字标牌国内需求快速启动的导火索。

    那么，在零售业如何应用数字标牌进行店内营销，促进销售呢？我们以范思哲、捷安特为例进行分析。

    1、范思哲：利用数字标牌影响消费者的决定

    这是来自范思哲公司的案例分析：范思哲手提包的消费者到底在什么时候做出购买决定,以及如何改变消费者的各种偏好。

    如今，越来越多的消费者通过网络研究产品。这些消费者就是在购物前会事先调查产品的部分人群。当他们来到商场时，他们已经心有所属，对某个品牌或者产品早已拿定主意。

    问题在于，“如果人们在购物前就已经做出决定，那么在零售店安装数字标牌又有什么意义呢？”

    并非所有人都会上网研究商品。而有些种类的商品（如激光打印机、个人电脑、LCD电视机、数码相机等），更容易接触到那些购物前做准备工作的消费群体。这意味着店里的顾客对于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道买什么品牌的商品，甚至对于买什么商品也不清楚。还有些消费者对于买什么，需要什么，早已了然于胸。所以，店内的媒介必须针对所有类型的购物者。

    值得庆幸的是，数字标牌对那些想购买范思哲手提包的每位参观者起着巨大的作用，不管他们对于产品了解多少或者有具体哪方面的偏爱。

    尽管大部分消费者对于他们想购买的商品在网上或多或少做过研究，然而大多数消费者都是在现场才拿定主意的。这就是为什么零售商会增加店内的促销手段，如海报、促销标牌、显示屏展示等。即使消费者在网上做过大量研究，这些促销手段对消费者的决定仍然起到了作用。

    这意味着数字标牌网络对于品牌和商品起着重要作用，甚至对于那些拥有明确购物目的的消费者而言，数字标牌也能改变他们的决定，关键在于所采用的方法。

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