营销人为何要恶补文学与历史

2010/9/6/8:34来源：中国营销传播网作者：韩锋

    营销，很大程度上，是以少数决定多数的科学和艺术。比如你搞个营销调研、做个营销决策，不可能调查、拜访、访谈所有的目标顾客，只能根据有代表性的少数来推测和预言绝大部分的多数。根据这有代表性少数的所思、所想、所为来推断绝大多数。

    所以，营销的成功，某种程度上是概率的成功。营销人，不管小到业务员大到营销大师，心中永远的痛就是：自己的目标顾客(TARGETCUSTOMER)永远是虚幻的，手段再先进，技术再发达，对目标顾客的描述永远是定性的(QUALITATIVE):大概年龄段、收入层次、性别、喜好、行为特征、购买习惯等概貌特征，在很多行业与产品里，即使想得到上述定性、概貌的资料也比较困难，虽然我们早已进入了互联网时代。

    所以，营销与自然科学相比，永远成不了严谨缜密的科学，因为想穷尽你的顾客在技术上、时间上、空间上、成本上都是非常不现实和徒劳无功的。营销，只能是一半是科学，一半是艺术。更多的时候，艺术占了绝对的上风，所以，营销经验是所有营销职位的硬指标，职位越高，要求越高。因为营销经验不是科学，不是能从书本上能学到的，是“运用之妙存乎一心”的艺术。营销经验是值钱的，经验丰富的营销人也是越老越值钱的。

    既然，营销是以少数决定多数的科学和艺术，如何能让营销人在这场概率之战里头中得头彩呢?这是每个营销人必须具备的，决定生存和发展的核心能力。这个能力具象地表现出来，就是营销通感(MARKETINGEMPATHY)。这个词在英文里使用非常频繁，但在中文里好像触及的非常少，也没有合适的词汇来表达。很多时候，这个通感(EMPATHY)也被翻译成“移情”。用形象地英文来表达就是“PUTYOURFEETINTHESHOESOFOTHERS”(把你的脚放到别人的鞋子)的能力，就是把自己深入到别人心灵、心智深处，对别人的所思、所想、所为感同身受的能力。其实，孔子的”已所不欲，勿施于人“(英文翻译成DON’TTREATOTHERSTHEWAYYOUDON’TLIKETOBETREATED)也是从反面证明“通感”能力重要性的。

    营销人具有了通感能力，拜访几个代表性的经销商，就能知道所有经销商的所思、所想，接待了若干个顾客，就能知道全体目标顾客的所思、所想，这种能力是太稀缺和宝贵了。这种能力在产品研发、终端零售、活动策划、卖点提炼、品牌推广、营销整合传播上都大有用武之地。具备营销通感的营销人肯定在竞争中能脱颖而出。

    营销人如何能培养出营销通感这种核心能力来呢?

    这种能力肯定不是从学校能学到的，也不是从营销理论里能学到的。对这种能力的培养，多看看文学作品，多读读历史，都可以培养这种能力。文学修养(阅读大部头的经典名著)和历史修养(从支离破碎的历史事实里面得到客观公正的结论)都对通感的培养非常有帮助。一个有趣的现象是美国最高法院的大法官大多数在读法律之前，大部分学的是语言、文学、历史专业的。因为法官岗位也是世界上最需要通感的岗位之一。法官要从原告、被告的陈述、蛛丝马迹的证据里面得到铁证如山的事实依据。法官要有很强感知别人所思所想的能力，特别是从被压制、抑制的表达者那里获取更多的信息能力，以便做出公平、公正的审判。

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