金蝶精斗云付费搜索引擎营销市场前景的悲观分析
【摘要】：通过对搜索引擎广告相关问题的分析，产生了一些对于付费搜索引擎市场的悲观观点，这些观点可能带有一定程度的的主观性和片面性，不过，了解一些不同的观点，也许更有利于全面了解付费搜索引擎营销市场的真实状况，如果能对这些观点中所提出的问题给予适当的重视并进行深入研究的话，对于付费搜索引擎营销市场的发展也许还会产生一定的促进效果。
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付费搜索引擎营销市场，从2002开始持续快速增长，2004年用一个字来形容就是“火”，对于2005年搜索引擎营销市场发展的的预测大多数观点是“继续火”，这似乎不需要多少解释，利用简单的“趋势外推法”即可得出这样的结论（本人对2005年中国网络营销服务市场预测也基本赞同这样的观点），不过也并非所有人都这么认为，对于付费搜索引擎市场持冷静态度甚至悲观论者同样存在，并且是根据网络广告市场的数据分析所进行的合理推测。本文所要介绍的就是有关搜索引擎营销市场的悲观分析，至于最终结果是乐观的观点占上风，还是被悲观的观点不幸预言，不是本文所要考虑的结果。了解一些不同的观点，也许更有利于全面了解付费搜索引擎营销市场的真实状况。
观点之一：营销人员在曾经过于投资在搜索引擎广告，他们会重新考虑各种网络广告的预算分配。
网络广告市场从2002年开始复苏，并再次进入高涨期，没错，这是事实，不过，如果仔细分析一下网络广告市场中各种广告形式所占的份额，你也许会发现一个令人差异的结果：除了付费搜索引擎广告之外，其他的网络广告市场竟然是负增长！
调查数据：美国网络广告市场增长状况（2002vs2003）（单位：百万美元）
2002 2003 年增长率
全部网络广告费用 6010 7267 20.9%
付费搜索引擎广告 927 2543 174.3%
不包括付费搜索的广告费用 5080 4724 -7.1%
资料来源：IAB/PwC, April 2004; eMarketer, May 2004
上述数据表明，从2003年到2003年，网络广告市场增长了20.9%，其中付费搜索引擎广告的增长率高达174.3%，如果除去付费搜索引擎广告，其他网络广告形式费用累计增长率为-7.1%。这些数据说明什么问题？很显然，大量的营销费用流向了付费搜索引擎，营销人员过于关注搜索引擎广告了，他们可能减少了对其他网络广告形式的关注，但这种状况必定是暂时的，当企业重新考虑营销预算分配时，会分散在多种网络广告形式上，所以——付费搜索广告市场的增长率不可能像前2年前那么高了，这个市场的过热不太可能持续下去。
观点之二：用户对于付费搜索引擎广告的信任程度不高，将影响付费搜索引擎广告的持续增长。
用户获取信息的渠道有多种，并且总是倾向于选择自己信任的信息渠道，调查表明，消费者对广告信息最信任的方式包括：其他消费者的推荐（87%）、品牌网站（73%）、针对消费者本人的电子邮件（66%）等，而对于搜索引擎广告信任的比例只有34%，远低于对品牌网站信息的信任，也就比BANNER广告（12%）略高一点。可见，对于消费者来说，付费搜索引擎广告并非最好的信息传播方式，消费者不信任，企业为什么还总是在这上面花费大量的资金呢？
不仅如此，付费搜索引擎广告之所以获得较好的效果（相对于BANNER而言，这里暂且将点击率作为效果的评价指标吧），首先取决于其高定位程度，不过其中也含有一定对用户信息误导的因素，因为付费搜索引擎广告出现在搜索结果中（一般还是靠前的位置），服务商并没有明确说明（或者标识不够醒目）哪些是付费广告，哪些是自然搜索结果，用户往往在不知情的情况下点击了广告，这种广告“效果”并非用户真实意愿的反映。对于付费排名影响搜索结果公正的情况，美国《消费者报告》进行了详细研究并对搜索引擎用户提出八点建议，用户会更加深入地认识到付费搜索引擎广告信息的问题，用户的信任程度会进一步下降，这必将影响付费搜索引擎广告的持续增长。
观点之三：付费搜索引擎营销的ROI悖论——投入增加，营销效果下降
随着越来越多的网站投放搜索引擎广告，在同一领域对热门关键词的竞争也越来越激烈，为了出现在搜索结果中并且广告位置靠前，就不得不支付更高的广告费。调查公司Jupiter Media Metrix的一项调查表明，在2003年6月已经有57%的营销人员认为自己希望购买的关键词广告因为价格太高而不得不放弃，51%的被调查者估计为一些关键词广告支付的费用太高了，还有40%的营销人员认为选择合适的关键词并不是那么容易。这种状况的后果就是，为争夺好的广告排名位置，不仅费用越来越高，广告客户获得被用户发现的机会越来越少，同时由于用户对于付费搜索引擎广告的信任程度降低，也就是每次点击的有效性在下降 同时，由于一些广告预算雄厚的大公司开始采用关键词广告，许多大型企业购买数以千计的关键词（Jupiter调查表明采用关键词广告的大企业中有24%购买1000个以上的关键词，最典型的例子是eBay在google等搜索引擎的搜索结果中铺天盖地的广告），这种状况还可能会持下去。其结果是，在许多领域，搜索引擎关键词广告也将为大企业所控制，关键词广告的将价格不断上升，使得大量中小企业没有能力使用付费搜索引擎营销，正如其他基于门户网站的网络广告那样，广告主通常只能是实力雄厚的大型企业。【注：一些搜索引擎显然已经发现了这种问题，并采取了相应的政策让更多企业拥有投放关键词广告的机会，例如google在2005年1月初制定了新的“联属政策变化”，规定“对于采用相同网址的联属机构和母公司，针对每个搜索查询将只展示一个广告。”】
上述是有关付费搜索引擎营销市场发展将受到影响三种论点，另外，还有其他很多可能的不利因素，比如，不要忘记这样的事实：并不是所有的用户都要依靠搜索引擎来查询信息，他们完全可以利用“品牌+.com”的方式到服务商网站上直接获取信息；也可能通过其他方式获得有关网站的信息；而且，即使使用搜索引擎检索，也不一定都要点击搜索结果中的广告，也许只是记下一个URL……总之，付费搜索引擎广告并不是企业开展网络营销的惟一选择，用户也不见得非要点击搜索引擎广告不可，尤其是当用户明白了搜索结果中的很多信息是因为付费才排名靠前的时候，对于这些付费网站的信息就更加不会信任了，那么企业也不在付费搜索引擎广告上浪费大量资金了，所以，付费搜索引擎市场的前景不容乐观啊。
上述对付费搜索引擎服务市场的一些悲观观点的分析看起来有一定的道理，当然也并非无懈可击，有些推测还带有一定程度的的主观性和片面性，也许是杞人忧天，也许是对于搜索引擎服务的飞速发展有些难以适应，无论出于哪种原因，对于搜索引擎服务商而言，这些观点中所提出的问题，如果能给予适当的重视并进行深入研究的话，对于付费搜索引擎营销市场的发展也许还会产生一定的促进效果。
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