金蝶精斗云市场：5亿中国人晚上睡不着觉！
随着现代社会生活节奏的加快、工压力的增大以及城市夜生活的丰富，睡眠障碍困扰着越来越多的人们。
2003年2月，中华医学会精神分会发的最新调查结果显示：我国有42.5%以上的人存在睡眠时间不足、睡眠质量不好、多
梦易醒等睡眠问题。近年来老年群体、中年妇女及都市男性白领的睡眠问题发生率越来越高，并且呈现出向低龄化群体（学
生群体）发展的趋向。
目前，在睡眠市场上的领军产品首推太极集团的睡宝和健特生物的脑白金，但2000年以后，脑白金几乎完全转型，导入期的对于产品功效的强调被礼品诉求取而代之。
2002年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引来了众多厂家纷纷涉足，安神补脑液、睡宝珍维胶囊、康乐寿睡得
香、安睡灵等睡眠类医药保健品已达到150种之多，以中老年产品见长服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均
有改善睡眠产品推出，且均表现不俗。睡眠市场这块大蛋糕实在太诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上甚至出现了
名为”睡宝”、”安睡宝”的床上用品，竞争空前激烈。各个品牌已形成完整体的市场定位体系，能够满足消费者各个层次的需求。作为后来者的香薰安睡枕只有以独特的差异化内涵冲击市场，才能迅速打破市场成熟的格局。
2004年6月份，受藏源堂药业周总的盛情之邀，我们孔明营销顾问机构接受了香薰安睡枕的市场整体策略企划及招商做。在样板市场投入不到20万，半年回款竟然达到了500万元的佳绩，想知道成功的秘密，请看下文：
市调：迈出“赢”的第一步！
既然市场已经有这么多睡眠产品拼杀，市场还有没有机会？我们开展了为期近半个月的大规模市调活动，涉及到西安、
北京及周边地区共368家商超、连锁药店等零售终端，基本明晰了睡眠产品的市场竞争现状。通过详实的数据调研及消费群体
调研，得到了睡眠市场呈现出的特点：
1、太极睡宝2002年气势逼人，但去年并不成功，且产品本身毫无差异，既无产品形态差异，更无概念创新，并无王者气象；
2、安神补脑液紧随其后，而它作为药品，不能进入主流终端买场、超市，虽然地位稳固，但并不足惧；
3、大多数睡眠类产品仍然处于诉求功效的低级阶段，概念竞争几乎没有，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间。
4、调查还发现，睡眠质量不佳者绝大多数有睡眠障碍的人不会轻易服用药品，特别严重者会直接服用安定等安眠药，这样看来睡眠市场的潜力并没有得到高效的释放；
5、各类睡眠治疗仪以电视购物的形式出现，但大多除效果不明显以外，一般价格比较昂贵。
睡眠市场仍然存在机会，而且机会很大。那么，怎样才能抓住市场机遇呢？对症下药后我们一致认为：通过对产品进行
差异化的创新定位，找出差异化的产品概念研发，打造锐利行销武器，整合社会资源及适度焦点等，是完全能够抓住市场机会，崛起于睡眠市场。
产品：没有个性，就不能鹤立鸡群！
在大量的消费群体调查中我们得知：大家都认为服用安眠类药物有极大的副作用而不轻易服用，而且助眠产品从最初的
强制抑制到依赖补充刚好是第四代。因此，我们把藏源堂安睡枕定位为：第四代综合调理专业绿色助眠产品。让消费者感受
到它是目前最领先的、是综合调的产品。其次，关键是它无需内服，使用方便，绝对安全无任何副作用。
此外，香薰安睡枕的疗法可谓”新颖”别具，它采用我国古代”香包药枕疗法”和中医理论的”内病外治”以重疗法，精选数
十味野生植物药材，辅以人体工程学、反射经络学，通过头部皮肤渗透和直接刺激枕压部分的穴位与毛细血管给予按摩来
改善头部的微循环，促进血液加速流动，达到消除肌肉紧张，使其自然快速入眠。在进入深睡眠状态后，由于头部的压力，
枕芯里的药物可散出”药香”，吸嗅进入机体，综合调理气血和内分泌功能，健脾胃、通经络；滋阴降火，平衡阴阳，从根本上改善睡眠困难障碍。
产品有了差异化的定位、独特且符合医理的机理概念后，还有消费者的定位该怎么做？例如太极的睡宝略偏向于女性，脑白金偏向于老年人群。既然别人对市场进行了细分，那么我们就不妨在”蒙派”的”症状明确，人群模糊”的基础上变为”症状明确，人群细分”，香薰安睡枕适应人群分别为四大类：中老年人、中青年妇女、白领中青年男性、青少年脑疲劳者。这样看似细分但实质上却扩大了消费群体，而产品的差异化定位却从根本上与同类产品拉开了差距，同时强调”藏源堂”品牌，实施了严密的自我保护措施，杜绝跟进者的突破和超越。根据消费者的反馈和推广宣传的需要，我们藏源堂香薰安睡枕项目小组”绞尽脑汗”吟得了两句广告口号，广告口号为：藏源堂香薰安睡枕，您身边的睡眠专家！辅助广告口号为：藏源堂香薰安睡枕，让您回归自然，享受睡眠！拉近了产品与消费者之间的亲和度。至此，一个以全新睡眠产品和主框架差异化定位已全部完成。
未经允许不得转载：金蝶精斗云 » 样板招商：半年回款500万的秘密！
