新蛋:做“网上百思买”?

  垂直B2C转身拥抱百货已然成了潮流。

  去年三季度,卓越亚马逊百货销售额已经超过了图书;上个月,当当完成了“图书让位给百货”的网页改版,从其新版首页上已经很难看出其图书专业出身;而新蛋在中国的“宿敌”京东,也在今年三月完成了对SK电讯旗下千寻网的收购,从3C类垂直B2C转型百货的动作同样凌厉。

  相比之下,新蛋在这方面的步子显然太小,其产品仍可以“IT数码类3C”一语囊括。虽然新蛋中国“情况略有不同”,也已开始涉足一小部分家用百货的销售,但在新蛋网中国区总裁邹果庆的表述里,新蛋要做的仍是“网上的百思买”,而非“网上沃尔玛”。

  在发展之初,新蛋作为美国ABS电脑:一家以电话邮购销售为主的电脑组装商:的网上分销渠道,选择了一条面向“窄众”的“专业化”发展路径:以DIY电脑配件为主,主攻“电脑极客”的市场。虽然从2001年到2004年四年时间里,新蛋网在美国的销售额以“亚马逊速度”狂飙,突破10亿美元,但外界对其的评价仍然是“极客的天堂”。

  此后的两年多时间里,新蛋网开始了第一次边界扩张,试图把手伸向主流消费者。用新蛋创始人张法俊在 2004年末对《洛杉矶时报》的话说,新蛋不仅要做“极客的天堂”,而且还要“取悦“足球妈妈们”,捕获主流消费者的芳心”。但是万变不离其宗,新蛋完成的是从DIY电脑配件向IT数码类消费电子产品的第一次扩张。

  很难判断新蛋是否有比“网上百思买”更好的战略选择,但这一定位本身也显然存在值得商榷之处。

  如果用亚马逊创始人贝索斯的观点来衡量,新蛋的选择便“与互联网精神太不符合”了。在贝索斯眼中,“电子商务的成立有一个基本的假设,就是没有货架的限制”。

  所以,即便亚马逊当年选择以卖书起家,但事实上,贝索斯一开始瞄准的就不是做“网上的 Barnesamp;Noble”(美国大型书籍零售商),而是大而全的“网上沃尔玛”。因此,亚马逊在创立后的第四年,便开始在面向“大而全”模式的并购和业务扩张上不遗余力。换言之,贝索斯或者亚马逊的经验是:专业化只是完成原始积累的途径,而非目标。

  对此,新蛋网全球执行副总李士骥并不认同。在他看来,“专业性”似乎更应该是B2C的优势所在。在新蛋的逻辑里,B2C区别于线下零售商的一个重要特征,便是通过“用户评论”等功能,提供完全不同的消费体验,这一优势在it数码这类技术性较强产品品类上能够得到更好的体现。通过专业化的产品定位吸引专业化的用户,最终顾客“在网站上,除了价格和规格,还可以获得产品适合性的信息”,李士骥称。

  而且,李士骥所言的专业性优势也同样体现在同一品类产品的丰富度上。 “如果我们要做一种产品,那么便会覆盖包括最新、最畅销和长尾品种,而综合性百货网站,不可能在每个类别都做到这么细致、专业”,新蛋中国区产品总监叶雅雯说。仅以电脑绘图卡为例,在新蛋美国的网站上,可提供的品种超过400多种,而百思买仅为10个,亚马逊为6个。在李士骥看来,这些都使得新蛋成了那些对专业性有一定要求的顾客的“不二选择”。

  除了贝索斯口中电子商务的内在逻辑外,对于诸多转型百货的垂直B2C企业而言,最大的诱惑便是利润率。来自艾瑞数据显示,中国B2C市场的平均毛利率仅为10%-15%左右,特别是电子类产品的毛利率甚至低于5%.在这种情况下,只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类,才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。

  在李士骥看来,得益于新蛋略显“保守”的发展思路,使得其自创立之初每年都能赢利,因此,“自己的钱足够在专业领域继续玩下去”。而且,通过十数年的深耕,新蛋从后台支撑系统到业务流程上,已经在3C类产品领域积累起了旁人难以复制的优势。

  “譬如我们的产品流速比很高,虽然3C类产品毛利低,但这就可以保证我们持续盈利”,叶雅雯介绍说,在新蛋,一件商品从回报率、仓储成本和时间、配送时间都可以通过系统严格统计并加以控制,而这也使得新蛋美国仅有的3个中心仓每日可处理的订单数超过了45000件,从下单到配送到达时间最长不过1.8天,而美国的一般水平则为5-7天。

  不过,利润率的压力对于新蛋也言同样存在,在美国市场,新蛋虽然每年都能盈利,但净利率仅为1%,为亚马逊的三分之一。

  这一压力在尚处于后台投入期的中国市场尤甚。“中国市场情况不同,不像国外那样坚持做3C”,邹果庆说,目的也很现实,就是为了“赚钱”,保证前台盈利。

  因此,自新蛋2008年“发力中国”至今,品类的拓展也属邹果庆的工作重点之一。“过去的两年,我们在中国一直在扩张产品线,从八千多种到一万多种,我们仔细研究每类产品投资回报率,现在,也在慢慢地扩张到合适的产品上”。邹果庆说。

  在邹果庆看来,产品越多的确发展空间就有可能更大,但拓展品类并不是多卖一件东西那么简单,其中最重要的原则,则是不损害“客户体验”,其中关键,就在于选择能与其流程和后台能力相匹配的产品。

  邹果庆表示,“我们很懂怎么做IT数码产品,但如果要我们卖衣服,我的流程就不一定匹配,比如说该怎么采购,仓储怎么管理,配送中收取少物流费用,现在我送一台电脑20块钱,如果50块钱的衣服该怎么定价,退换货政策怎么制定。”

  目前,邹果庆将新蛋中国品类扩张的范围,限定在了从配送到库存管理与IT数码类产品更“相似” 的“彩电及部分家用电器”上,而且,在他看来,扩张要“慢慢地来”,要在规模和用户体验之间找到平衡。

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