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新零售重构的前提:将“人货场”都进行数字化

2017年新零售概念的推广与普及,给曾被电商重创地奄奄一息的实体零售带来了转机。线下重新成为消费的主战场,而后端的零售系统则成为争夺市场核心利器,选择合适的技术系统,成为实体商家最慎重的决定。

由此我们有了思考:新零售时代,技术系统要如何选择?

新零售的根本:以人为本

传统零售强调渠道、商品。而新零售强调的是人,是前端,是顾客。

其实传统零售也强调用户体验,但传统零售与新零售做用户体验最本质的差别就是:新零售的用户体验是由人到产品的过程。

新零售模式是商家在了解顾客之后,给用户提供他所需要的商品与服务。传统模式则是商家先生产商品,这时候商家还不知道需要这些商品的用户在哪里,不知道这些商品是否是用户真正需要的,因此后期广泛通过广告来宣传品牌,传统零售是由产品到人的过程。新零售背后会有更多对信息、对顾客消费需求的研究。 新零售系统的三大标准 新零售的本质就是“人—货—场”的重构,重构的前提是将“人—货—场”都进行数字化。

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一、顾客数字化

数字化最首要的前提就是要将商家的“人”,也就是顾客进行数字化。商家要建立各种各样的渠道去获取顾客、管理、服务好顾客。

顾客数字化强调三个点:

1.自建平台/端。对商家来说,没有平台或零售终端,人要聚合到哪里,平台或端就是聚合的载体。

2.全面顾客数字化。将所有和商家发生关系的顾客全部数字化,包括随机用户与超级用户。不同顾客数字化的方式也是不一样的,例如随机顾客通过小程序、普通顾客采用微商城、超级用户会沉淀到专属的APP。

3.用户生命周期。每个用户是有生命周期的,电商时代强调流量思维,商家要不停的获取越来越多的流量,每个流量都是有生命周期的。但是在互联网社交状态下,对于顾客生命周期的定义也在改变。

启迪:对于商家而言,发生关系的顾客是处于不同的阶段,要从不同的策略去对待。对于已经购买产品的顾客,商家要想办法让其成为超级用户,让其进行口碑的传播、增加复购。若顾客只是刚刚接触到品牌、进行了解的阶段,这时候要产生购买可以通过线上、线下、试用等体验,促使他购买。

二、需求多样化

消费升级实际上是消费需求的升级,将人圈起来之后,要去满足他们的需求,做好用户体验。

人的需求是多样化的,所有人对美好生活的追求都落实于“健康、幸福、富足、快乐”。现在人们消费的不仅是实物,人们还关注产品服务例如服务预约,以及一些内容、知识等需求。可见当前的“货”不仅包含实物商品,还包含服务商品以及知识技能等产品。

启迪:具体如何实践呢?例如对于一些母婴人群,需要的不单是健康的食品、奶粉、服饰等,还需要一些母婴知识、医疗知识等。当前很多商家都推出很多服务,例如婴幼儿按摩、护理知识等服务,这都是顾客需要的,从商品延伸的服务。 因此,商家要做到以人为本的新零售、要去满足顾客的需求,那么商家必定要了解顾客的需求的是多样化的,并且技术系统要能满足多样化需求的呈现和管理工作。

三、销售场景化

场景就是入口,商家可以从场景中获取、管理、维护顾客。实体店新零售包含4大场景,社区、社群、社交、推荐(大数据推荐),4大场景对应4大入口。实体店新零售就是基于实体店做社区电商、社群电商、社交电商,得出运营大数据之后进行推荐。商家要通过系统实现更多的场景来经营用户。

社区:基于位置。不同用户处于同一个小区,相互不认识但是处于同一位置。

社群:基于属性/爱好。住在不同小区的用户,具有共同的属性或爱好,就形成群体。

社交:基于关系。以人与人关系为主,基于某一爱好或兴趣产生合作、发生交流行为。

社区电商就是基于位置和地域周边的用户进行服务,是以便利为核心搭建商业模式。社区电商最大的优势点就是离用户近,最重要的价值点是社区配送,所以社区电商主要有两种场景:到店、到家。到店可以通过扫码购、服务预定、新鲜预售等部署场景,到家通过闪电送、当日达、次日达、周期送等丰富场景。社区是便捷消费,强调便利。

社群的定义是有共同的特征群体聚在一起的群体。高频价低的快消品并不适合做社群运营,复购率不是特别高但价格高的一些行业可以做社群运营。社群已经成为企业与用户沟通的最短路径、平台,与用户建立更多的互动,更快获取一些反馈。社群场景侧重交流和分享,看重活动和内容。

社交电商是基于实体店通过个人的社交关系(微商)进行转化(单品爆款、营销任务),并对转化进行识别和激励。社交电商的核心就是信任和高佣金激励。社交电商场景主要是通过关系产生连接,再进行裂变。

新零售系统如何选择?

传统零售以“货”为核心,主要基于“货”来做商品进销存管理,关键词是成本、效率。传统零售系统以商品为核心,从订货,到生产、销售的整个线路管理,主要围绕商品的进销存来做管理,比较少触达到顾客的前端。 而新零售则是经营“人”,包括卖的人和买的人,系统关键词是用户体验。

新零售系统贯彻以人为本的理念,是围绕人、用户来进行系统管理。从“经营商品”到“经营人”的观念改变,这是新零售时代,选择技术的最根本的依据。

研发一套完整的新零售技术系统需要耗费大量的人力、时间、开发成本,市场瞬息万变,没有多余的时间留给零售商,多数商家选择与服务商进行合作,实现快速转型新零售。又一城全渠道零售服务商,以自主开发的PMS全渠道零售系统为核心能力,提供多元的新零售模式和全渠道零售技术系统,还输出新零售运营服务的方法与标准,包括新零售咨询、全链路设计、全渠道推广及智能化门店,协助零售商降低供应链管理成本、提高运营管理效率,共同构建高效的新型零售模式。

新零售是实体零售业转型的新方向,互联网技术不断发展及人们消费品质的提高,实体零售业或纯电商业都亟需改变现状。寻找高效标准的新零售系统,实现线上线下一体化管理,以满足消费者消费的需求,才能在激烈的市场竞争中,争夺一席之地,稳定企业发展。

来源:品途商业评论 文/又一城零售服务;

转自:电子商务研究中心