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SaaS企业做出清晰完整业务报表的诀窍

近年来特别流行一句话,叫做“没法衡量,就没法增长”,意思是如果你不能用数据衡量一件事或者业务,就无法知晓是非好坏,不知道问题所在,也就无法对症下药。

我接触的大量SaaS企业中,有清晰并完整的业务报表的应该不多,导致大多企业无法准确的洞悉企业存在的问题,甚至做出严重错误的决策判断,例如在市场端烧太多钱,就是没有从SaaS单位经济的角度来思考问题。

我觉得可能有2方面的原因:

1、国内企业对SaaS模式不够了解,很多企业甚至做到半途发现自己原来是SaaS模式,才开始慢慢摸索前进

2、各部门都只关注自己业务指标,很少跳出来关注总体业务,真正要负责的部门(例如BI)又离业务太远,做出来的数据或报表泛善可陈

另外,我自己一直坚持一个观点,知道自己知道才是能复制或者避免,不能说清楚所以然,任何经验都没有价值。因为关键时刻你完全没有决策能力,只能再次碰运气。而通过对商业模式和业务的理解,剥离出系统性的数据报表体系,才能更好的了解企业运营情况。

为此,我参考了David Skok的文章,针对月度订购模式的SaaS企业,至少应该包含以下模块和指标(数据均为当月为统计单位):

#订购模块

累计订购金额:累计订购合同金额

平均合同金额价值:平均合同金额大小

平均合同长度:平均合同时间长度,例如10个月

提前订购长度:比如按月订购模式,最少订购1个月,如果订购半年,提前长度就是5个月

新订购客户平均月度经常性收入:所有新订购客户每个月贡献的收入平均值

所有客户平均月度经常性收入:所有客户每个月贡献收入的平均值

#月度经常性收入(一般用MRR表示)

初始MRR:上个月所有客户累计贡献收入总和

新MRR:本月新客户累计贡献收入总和

流失MRR:本月流失客户导致损失的收入总和

扩展MRR:老客户购买更多产品和服务带来的收入总和

净增MRR:新MRR+扩展MRR-流失MRR(如果扩展MRR超过流失MRR,就会出现MRR增长的结果,我们接触下来国内目前也有部分企业能做到)

最终MRR:初始MRR+净增MRR

ARR:最终MRR*12,只是一种年维度的直观表现,也可直接看最终MRR即可

#流失

累计客户数:上月累计客户数+本月净增客户数

新客户数:本月新签约客户数

流失客户数:本月未续签客户数

净增用户数:新客户数-流失客户数

用户流失率:流失客户数/上月累计客户数

MRR流失率:流失MRR/初始MRR

MRR扩展率:扩展MRR/初始MRR

净MRR流失率:净增MRR/初始MRR

客户健康度:这块比较复杂,也是客户成功表现的核心体现,至少应该客户生命周期分布、以及客户健康度2个指标,后续我还会单独介绍客户成功的报表应该如何搭建

#单位经济(衡量SaaS健康度的关键)

LTV:仅仅计算新用户的LTV,简单来算是(新订购客户平均月度经常性收入*毛利率/MRR流失率),这里没考虑客户扩展,基本适用于绝大多数企业;否则考虑会更加复杂,后续我会系统性的介绍LTV的计算方法。还有毛利的计算,也是每家企业不同,例如续签、扩展、客户成功等成本是否要计入毛利,都值得考究

CAC:销售和市场成本/新客户数

LTV/CAC:一般至少要大于3,才算是一家健康的SaaS企业或者获客渠道

CAC回收周期:计算方法是CAC/(新订购客户平均月度经常性收入*毛利率),从企业现金流的角度上来考虑,CAC的回收周期最多不能超过12个月,除非你有大量现金或者拿到大笔融资

#财务指标(财务数据是了解一家企业业务的最好方式)

订购付费金额(Billing):实际完成付费的金额,不同于合同金额和收入,合同的钱不一定立刻付费,付费的钱不一定是收入,比如合同5个月100元,当月收入只有100/5,20元的收入

经营收入:累计收入

经营成本(COGS):一般包括产品支持相关的所有成本和费用

毛利:经营收入-COGS

毛利率:毛利/经营收入

累计成本:销售和市场成本+研发成本+一般管理成本

销售和市场成本

研发成本

一般管理成本

EBITDA:GAAP标准的财务计算方法,业务人员可以忽略

Billing-based经营收益:上述都是根据“经营收入”来计算,这个指标是根据订购付费金额(Billing)来计算,能更好的反应企业现金流情况

#现金和延迟收入(Cash & Deferred Revenue)

现金变化:本月现金变化

最终现金:上月累计现金+本月现金变化

递延收入:简单来说客户付了钱,但是不算收入的部门,即订购付费金额-经营收入

#获客渠道(最小可用的指标,实际比这复杂得多)

网站访客

访客到试用转化

新增试用用户数

试用到付费转化率

#销售(最小可用,最好还能有更细化的销售漏斗的数据)

全职销售人数

平均每人销售指标

预测销售收入

覆盖计划度:预测销售收入的完成度情况

平均每人产出

针对这些指标,至少做出趋势图,以及环比和同比图,基本上就可以大致了解企业的整体情况。

我在这里算是抛个砖引个玉,企业的实际业务可能更加复杂,例如:

这里是按月订购模式,如果是按年订购模式,指标基本不变,只是计算方式得调整,例如MRR得换成ARR

更准确的业务报表,一定要考虑3点:客户分群、产品/业务线、用户组,每一个维度都应该都上述报表,才能精细化的分析业务问题

从财务角度出发,是看一家企业健康状况非常有效的渠道,这里还没有详细介绍,建议大家去看几份上市企业的财务报表,就能更加清楚SaaS企业的经营模式,例如新三板的和创(红圈)、客如云、北森。

来源:托比网

转自:中国电子商务研究中心