新零售之战关键:商品是1,营销是0

零售的本质还是一种买卖关系,买卖是一定要成交才能有收益,成交的介质就是商品(服务也可以看成是一种特殊的无形商品),所以一定要有顾客愿意买单的商品。无论是新零售,还是传统零售,都不能忘记这个根本,否则就是舍本逐末,背道而驰。其余所有的一切努力都是为买卖成交服务的,包括店面设计和IT系统建设等,那都只是场景和工具。共产党曾经蹲在山沟里,拿着小米加步枪,还打败了城里有飞机大炮的国民党呢。虽然场景和工具都非常重要,但是一定要促成买卖成交,否则一切都没有意义。

商品才是零售最重要的因素,俗话说酒香不怕巷子深。有人说,商品好坏没关系,可以靠营销。其实商品是1,营销是0,确实好的营销有放大10倍、100倍的威力,但是如果没有前面这个1,那结果还是0。顾客进了店也只是看看热闹而已。新零售追求的是口碑,而不是营销。有营销无口碑必死!

有人说,商品好坏没有关系,可以靠技术。但是其实商品是1,技术还是0,确实好的技术可以把人吸引进来,让人感觉舒服。但是进来了还是必须买商品,否则没意义。如果商品不是顾客需要的,或者不是顾客满意的,那么顾客进了店看一下稀奇而已,结果还是0。技术只是工具,盲目追求技术必死!

商品是零售最重要的因素

新零售的核心思想是“一切以用户为中心”,对于商品的一切工作展开也必须以用户为中心。基于新零售的思想,要把“用户至上”变成指导思想和实际行动,而不是嘴上说说。如何找到用户最痛的那一根针,而不是靠渠道;如何把用户变成粉丝,而不是在买完商品后就老死不相往来。如何让商品会说话,而不是靠品牌;如何让顾客看到商品尖叫,产生口碑,而不是靠营销强推。如何用互联网营销打爆市场,而不是靠广告;如何用社交营销的方式放大商品的影响力而不是靠明星。

Google的企业信条是“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”而零售的“以用户为中心”,就是给客户提供满意的商品,最好是大家都要想的爆品。这就是新零售的思想,思想决定行动,正确的思维非常重要。

 传统零售是“品牌为王”,新零售是“爆品为王”。

  传统零售是“渠道为王”,新零售是“用户为王”。

  传统零售是“规模为王”,新零售是“口碑为王”。

商品也必须以用户为中心

爆品就是让用户体验超出预期的商品,也许在颜值上,也许在价格上,也许在性能上,也许在品质上,……,无论如何,总有打动用户,让用户愿意买单的卖点。

什么是超出预期呢?如果五星级的酒店提供了五星级的服务,那不叫超出预期,因为客户为此支付了五星级酒店的费用;如果三星级的酒店提供了五星级的服务,那才叫超出预期,因为客户支付三星级酒店的费用,享受了五星级酒店的服务。

爆品就是超过用户预期的商品

如何让商品超出顾客的预期呢?很多成功的案例都是做自营商品,比如在性能上,或者口味上,或者价格上,或者品质上,总有某些点做到了极致,从而引爆整个销售。当然对于一个中小型零售企业来说,没有足够的门店,没有足够的销量,做自营商品存在很大的风险。但其实现在的新零售已经是线上线下一体化了,虽然线下受到地域限制,但是线上其实不存在地域限制,关键是这个产品是真正的爆品。而且新零售企业要取得真正的大成功,必须深挖价值链,做出真正引爆销售的自营商品,而且逐步提高自营比例,这是一条必由之路。

如果条件限制暂时不能做这种大的商品创新,那么是否就只能听天由命随波逐流呢?当然不是,也可以围绕商品进行微创新。

微创新也必须以用户为中心,以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式,找到用户痛点,让用户尖叫,引爆用户口碑营销。微创新也许在商品的包装上,也许在商品的摆放上,也许在商品的优惠组合上,也许在商品的微定制,等等。无论是什么创新,第一关键的是这种创新要让顾客直接可感知。光打广告提高认知没用,一定要把真刀实枪的用户体验做好。很多人说,颜值就是竞争力,因为商品的颜值最可感知的。

创新是超预期的必然方法

如何找到好的商品(爆品),或者就哪些商品进行创新,一个重要的方法就是数据分析。找好商品就必须找用户的痛点,找用户的痛点最好的方法就是数据分析,做数据分析的关键也不是数据一定要很大,也不是工具一定要非常完善,关键还是数据分析的意识和方法。

举一个例子,林彪作为开国十大元帅之一,他指挥军队作战的能力非常强。那么他的方法是什么呢?林彪其实是一个数据分析的专家,他能够从数据中得到自己想要的信息。

林彪从参加红军带兵起就喜欢随身一个本子,用来记载战斗歼敌数量,缴获物品类型数量等信息。林彪后来带领指挥的军队人数越来越大,他就要求下属收集战场上相应数据信息,每次战役结束后都需要收集每只部队歼敌数量、俘虏数量、缴获枪支类型、汽车大小类型、物资类型数量等各种信息。俘虏要分清军官和士兵数量,枪械要区分类型和数量。

1948年10月14日,东北野战军攻克锦州后,与廖耀湘集团二十余万人在辽西相遇。有天晚上,值班参谋汇报一个“遭遇战”的战果,有不少数字。林彪很快抓住了关键,问了三个问题:“为什么那里缴获的短枪与长枪的比例比其他战斗略高?”“为什么那里缴获和击毁的小车与大车的比例比其他战斗略高?”“为什么在那里俘虏和击毙的军官与士兵的比例比其他战斗略高?”,根据这些数据分析,林彪断定敌人的指挥所就在这里,最后活捉了廖耀湘。

林彪没有大数据,数据分析的工具也很粗糙,就是一个小本本,但是他数据分析的功力很强悍,这是他的制胜之道。我们可以从中得到三点启发:

  1、数据感很重要。林彪的数据分析工具很粗糙,就一个小本本,但因为有强烈的数据感,从战略上就很给力,结果也很好。

 2、数据分析的方法也很重要。通过如何的分类和比较,才能发现隐藏在市场上的真相。没有先进的分析方法,就不可能有先进的数据分析系统。因为系统只是思想和方法的表现形式,数据分析的思想和方法才是最关键的。现在很多数据分析的方法都是想当然,或凭以往的经验,这都不是很科学的,唯有经过实践检验确实可行的方法才是有效的方法。

  3、通过大数据倾听用户的心跳。这是林彪做不到的,新零售利用最新的大数据技术可以做到。但是业务建模和数据挖掘的思想和方法仍然是最关键的,因为这是大数据分析的灵魂,如果灵魂都是混沌的,那么系统工具肯定也是混沌的。如果没有挖掘大数据的科学方法,那么大数据就只是一堆浪费存储空间的杂乱无章的数字。

数据分析是找到好商品的最好方法

那么数据如何得来呢?其实这正是新零售相对于传统零售的最大优势,因为新零售实现了全供应链的数字化,这些数据每时每刻都在自动产生和自动保存。但是即使如此,仍然不够,围绕“一切以用户为中心”的核心指导思想,不仅要做好数据分析工作,还要通过多种途径深耕用户,深刻理解用户,更好的满足用户的需求。

史玉柱就是一个深耕用户的大师,史玉柱找用户痛点的方法就是访谈消费者。史玉柱做脑白金时,要求每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定,所有广告部的人和搞策划的人,每周必须要访谈50个消费者。史玉柱要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月都要访谈30个消费者。

如果一个零售商从来没有对他周边的消费者做过访谈,所有商品的需求都是他自己想象的客户需求,我不相信这样的零售商能做得很好。要切中用户的需求,不能凭想象,也不能凭经验,一定要听取用户的心声。

数据必须来自用户

不仅要听取用户的心声,而且要让用户有参与感。有人问小米联合创始人黎万强:“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?”黎万强的回答是:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感。他还专门写了一个本《参与感》来论述,指出互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

雷军曾经说小米成功的秘密:“小米销售的是参与感。小米的出发点很简单,我们有一个极其清晰的定位,就是聚集这么多人的智慧做大家能够参与的一款手机。你天天用手机,你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,能改呢?除了小米之外能改吗?你抱怨三星有人听吗?你注意啊,我们在网上发动过百万人参与,当你真的参与完了以后,你提的这个建议被我们采纳了,这个功能我设计的,你看我多牛,你会跟朋友说你说改用小米吧,这种荣誉感是他们推销小米很重要的动力。”

有上百万的粉丝免费给你做产品经理、做用户体验评测员,这是一股多么强悍的力量,想不成功都很难。正如克莱·舍基(Clay Shirky)在《认知盈余:自由时间的力量》一书中所说,所谓“领先用户创新”,并不是由产品的设计者,而是由该产品最活跃的使用者来推动的。

做新零售也是一样的,一定要让用户参与进来,由用户来决定销售什么商品。如果我们真正做到了千店千面,每个店都是精准服务这个店周围的用户,摆放的都是他们需要的满意的商品,用户能不买单吗?

新零售要让用户参与进来

新零售的本质是高效率促成买卖成交,商品是决定新零售成败的最关键因素,而新零售的核心思想是“一切以用户为中心”,所以在商品上也要以用户为中心。

来源:亿邦动力网 文/李颖悟;

转自:电子商务研究中心