新的希望?垂直电商半路转型新零售能否成功?

当人口红利逐渐消失时,淘宝、京东等少数综合类电商拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差异化商品或服务的垂直类电商,一直挣扎在盈利的边缘。新零售的出现,被不少垂直电商平台视为新的拐点,在布局、营销上迅速向新零售靠拢,但这会是垂直电商的活路吗?
中国的电商行业有着20多年的历史,其中夹杂着格局的变换,“垂直”和“综合”也一直在左右手互博,盘点电商市场的进化史,我们可以把它分为3个阶段。

电商的1.0阶段:连接人和货

百度在PC互联网时代的战略叫“连接人与信息”,早期的电商平台也是如此,甚至说B2B模式也是连接人与信息,到了C2C、B2C等才是连接人和货,其实这个时候才是垂直电商平台真正的温床。

在仓储物流体系科学化之前,很少有平台能够提供足够庞大的SKU。而专注细分领域的垂直电商无疑更具有想象空间,一则在商品供应和平台运营上减负了不少,二是大众的电商购物习惯尚未形成,针对性的商品和服务似乎更能引发受众的参与感。

连接人和货

电商的2.0阶段:连接人货场

谈及新零售,提到最多的一个理论就是重构“人货场”,人指的是消费者,货代表着商品,而场就是场景或者场所。

大多数垂直O2O平台都在遵循这样一个公式,即信息+资源+服务,各类上门服务、生鲜电商、汽车后市场等均可归为此类。但是,环境体验差、价值厚度不够等“垂直陷阱”成了大多数玩家死亡的病因。

电商的3.0阶段:场景电商的变种

在某种程度上,新零售仍属于场景电商的范畴,从最初线上线下流量的融合,到数据、营销、物流、渠道等更多维度的融合,消费场景成为新零售的核心一环。

这个阶段崛起的垂直电商,意识到了一个道理,标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商,而摆脱“死亡魔咒”的方式,要使现有商业模式吸纳更多的新思维。以标准化程度低、客单价高的家居市场为例,如“我在家”等平台就是新零售+共享经济的模式,与酒店、民宿、书店、餐厅等进行体验共享,以此来颠覆传统家居市场的零售模式。

场景电商的变种
透过资本市场的态度,垂直电商开始受到新一轮的青睐,比如二手车、生鲜、家居等。一方面,综合类电商平台注定不会在一个细分领域投入太重,更倾向于满足用户“一站式”的购物需求,选择性忽略掉一些亟待解决的行业痛点;另一方面,互联网的整体流量越来越贵,获客成本越来越高,客单价更高的垂直服务因为无可替代性而备受资本市场的厚爱。

与此同时,诸如“我在家”、“盒马鲜生”等场景电商新贵的诞生,垂直电商创业者正在转换思路。但资本的态度和新思路能否成为垂直电商的活路,仍然取决于两个前提条件:

1、购买效率

垂直电商的市场不断被综合电商挤压,其根本仍是购买效率,毕竟消费者对于“一站式”购物的追求是不可阻挡的。而模式更重的垂直电商,又不可避免地面临购买效率上的障碍。

从阿里、京东、美团等最近押注的生鲜电商来看,生鲜也足以被贴上低利润重模式的标签。盒马鲜生给出的数据道出了其中的秘密,上海金桥店线上线下销售额的比例在7:3,大多数门店是线上线下五五分,未来的理想形态是线上占比达到90%。也就是说线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能,核心仍在于冷链物流。

同样的思路也被应用于家居市场,垂直家居电商平台不再一股脑地深耕线下,而是凭靠共享、跨界等“轻模式”来解决线下体验的问题,并投入重金打造最后一公里的物流。所以,物流才是解决垂直电商购买效率的不二法门,同样适用于二手车、母婴等垂直品类。

2、用户体验

随着电商行业的日渐成熟,用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求,能否洞察和满足用户独有的消费诉求,成为垂直电商成败的关键。以家居领域为例,宜家可提供种类繁多的产品,满足用户的一站式诉求;红星美凯龙等大型家居及家具商场,提供更多样化的选择方案。垂直电商平台,同样可以从家庭体验的角度出发,提供更真实的购物场景,不变的衡量标准仍然是谁能解决用户的痛点。

新零售是否会成为垂直电商的活路?

新零售是否会成为垂直电商的活路,答案似乎要比之前要乐观。但京东和唯品会的结盟,也预示着电商市场的竞争将更加残酷。对于垂直电商平台,如果无法平衡效率和体验,如果不能持续创新,以形成竞争壁垒,那么无限扩张的电商巨头恐怕不会为之留下“小而美”的机会。

来源:涤新资本论

转自:中国电子商务研究中心