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RIO低?成本过高?盘点企业对CRM系统的几大误会

CRM管理系统兴起在上世纪90年代。对于这种新型的软件系统,许多企业管理者存在着误解。其实CRM绝不等于软件、技术或系统,CRM是一种商业策略,是每家现代企业求生存及发展所不可或缺。下面是常见的五种误解方式和相应的解释。

1. CRM = 软件

这是5大误解之首,也是实施CRM高失败率之源头。企业常见的情况是,实施CRM就等于实施CRM软件,句号。

其实CRM绝不等于软件、技术或系统,CRM是一种商业策略,是每家现代企业求生存及发展所不可或缺。人、业务流程,及技术都是CRM作为现代商业策略的三大支柱,缺一不可。这个关键的观念错,什么都错,CRM成功无望。大部份企业的CRM预算(不独财务预算、也包括时间预算及人力预算) 都放在CRM软件及实施上,完全忽略人的配合和训练(不是使用软件的训练,而是改变固有“以产品为中心” 的概念为“以客户为中心”),及改造机构内的业务流程(也是改变固有“以产品为中心” 的流程导向为“以客户为中心”),更遑论更高层次的CRM商业策略。没有坚实明确的CRM商业策略,没有投放资源于人力培训,没有改造固有业务流程,再好的CRM软件与实施也是枉然。

正确的CRM实施次序应是:首先制订企业的CRM商业策略,然后是人的培训及流程的再造,当上述条件具备,才是考虑软件之时。

2. CRM很难理解

CRM是英文Customer Relationship Management的缩写,中文全名是“客户关系管理”。CRM很难理解吗?从日新月异的CRM软件角度去理解CRM不单难理解,这样偏侧的理解亦当然会错、必然是错,但这也是坊间最普遍的现况。

CRM其实简单不过, 是用以取得顾客、留住顾客、及将顾客赢利最大化。CRM由来已久,有商业行为就有CRM;街角小商店的老板会知道客户张三的个人喜好,也会牢记熟客李四一家人的购物习惯,当中没有计算机、没有软件,但小店老板仍是将客户数据资料存放于脑中的数据库内,客户关系就是这样管理起来。时代不同、科技进步、客户数目、层面及地域分布成几何级数增长,但精粹不变 –都是妥善管理客户关系为企业追逐最大利润。

CRM中心理念简单,要理解其实不难,成功实施的好处也一目了然,难就难在“HOW” — 如何才能成功实施。

3. 中小企支付不起

CRM是大企业的专利吗?企业CRM实施费用动辄十万、百万、甚至千万,中小企如何有能力支付?

答案是中小企绝对有能力实施CRM,分两个层面去说。从广义的CRM定义上,其实每家公司都在实施CRM,分别在于效果优劣,要效果好,重点在策略、在人、在流程,软件只是其中一环,以一间一般中小企业的规模,就算要实施软件,要付的基本价格也不应太高;在绝大部份情况,好的策略 + 好的人 (这里指经过合适培训的人) + 好的流程 + 简单软件,在一般中小企业也可实施很“了不起” 的CRM。第二个层面是狭义的CRM – 就是指CRM软件及实施,中小企能负担吗?在欧美已有冒起不少ASP(Application Service Provider,应用服务供货商)模式的CRM,虽然功能有限,但胜在价廉物美、起动快、没有什么维护费用、只付合理月费、亦勿须另养企业IT人、终端使用者易学易上手。

西风东渐,ASP在中国兴起也应是时间问题罢;再者,中小企业办公软件泰斗微软也进军CRM市场,加上各大CRM软件商,也开始虎视中小企CRM这块肥肉,一向在CRM软件市场是毫无地位的中小企业,摇身变为“万人迷”指日可待;又岂有支付不起的道理?!

4. ROI (投资回报率) 低

ROI (Return On Investment) 投资回报率,就是当在企业实施了CRM后,将实施的成本跟实施所带来的回报作对比。

为什么会觉得CRM的投资回报率低?第一个可能性就是回报率真的很低,然错不在CRM本身,错在用错方法,抓不着用神。这种低回报率的情况其中一个很大原因是由于只集中于软件,并忽略整体策略、人、流程。第二个可能性是没有设定量度CRM实施结果的量化对比(benchmarking),实施前没有设定清晰的量化对比,又怎可能得出投资回报率低(或高)的结论?第三种情况是欠缺了前瞻性的战略考虑;以一个实在的说法,就是你不实施CRM的机会成本(opportunity cost),以中国为例,在加入WTO后,国内企业所面对的是前所未有的机遇,是“危”还是“机”就要看企业现在如何部署并行动,具有前瞻性的企业家能将“不实施CRM的机会成本”置之不理吗?

所以我认为,CRM的ROI是: “实施CRM所带来的回报” + “不实施CRM的机会成本” -“实施CRM的实际成本”

5. 谁应负责?

谁应为CRM项目负责?是市场部吗?营销部,客户服务部,还是IT部门?企业政治正确答案是全体员工都要对CRM负责任才可以成功。但我并不同意。

全部人都负责就等于没有人负责,这是我的看法。那谁人(或那个部门)应负责?还记得CRM的最高层次是企业的商业策略吗?那谁是最合适并最应为企业制订商业策略?是企业的领导人或最高领导层。根据欧美的调查报告,CRM实施失败的最大原因是缺乏最高领导层的支持;我今年5月在美国得克萨斯(Texas) 与全球顶尖的CRM专家开了数天的小组会议,其中一个结论是:要CRM项目成功,就要直接影响及教育CEO-level及其副手(为何要影响CEO的副手?因有不少大企业的CEO副手,都是实际上的企业事务决策人,而CEO则扮演企业figure-head及公关第一度把手)。

谁应负责?是CEO、是企业老总、是企业最高领导人,责无旁贷。缺乏他们支持,CRM项目未开始己注定失败。

文章来源:数字化企业网