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书店没落了,文创空间的未来想象空间巨大

随着新零售崛起和消费升级,以及十三五规划中指出,要将文化产业打造成为“国民经济支柱性产业”,文创空间成为时下流行的模式,有了更大的利润想象空间,或许书店式的文创空间会是一门好生意。

“人要诗意地栖居在大地上”,这句荷尔德林的诗,被大哲学家海德格尔引用并传播开来。但这句文艺气息浓厚的话,在国内出现频率最高的,却是在房产商的广告里。用流金体面的文化做面子,用精打细算的商业做里子,大致是中国式商业的普遍模式。但哪怕是最会钻营的商人,也不会打最富文化气息的书店的主意。

在传统的图书销售体系中,书店从一本书中所赚取的利润在 20% 至 30%,这还没算书店的运营成本。一本书的成本首先占到零售价的 40%,出版商会从中先赚取 20% 至 30% 的毛利,剩余 5% 至 10% 为批发商赚取的利润,剩下的才归书店所有。书店在很多人看来,都是典型的不赚钱的生意。

但随着新零售崛起和消费升级,以及十三五规划中指出,要将文化产业打造成为“国民经济支柱性产业”,文创空间成为时下流行的模式,作为最有文化气息的书店,是打造成文传空间最好的载体。有了更大的利润想象空间,或许书店式的文创空间会是一门好生意。

书店没落了,知识付费兴起

实体书店的衰落由来已久,自02年起,伴随着房租成本、盗版猖獗等不利因素,盈利模式单一的实体书店逐渐进入衰退期。到11年,电商的崛起成为压倒骆驼身上的最后一根稻草,倒闭潮来临。2011年10月底,国内最大民营实体书店“光合作用”倒闭了,在浪潮中,即强者也无法幸免。据那年全国工商联书业商会调查数据,十年中,全国有近五成的实体书店倒闭,总数达1万多家。

光合作用书店

市场是理性而残酷的,没有与时俱进的商业模式,再富有意义情怀的事情都无法发挥出它的价值。13年,代表市场力量之外的政府出手了,宣布免征图书批发、零售环节增值税,通过政策给予经济上的支持。14年,实体书店开始出现回暖,这里面有老地标性书店的复苏,先锋书店、钟书阁等不断开出新店,也有新型书店的探索,方所、言几又等新式连锁书店落地。

但书店的自我救赎就像一场孤独的战役,市场经济背景下,没有资本的关注,除了媒体偶尔的宣传发声,这块领域更像是一场自说自话。而彼时,正值移动互联网蓬勃发展,热钱涌入,大小创业公司都在讨论什么时候上市,互联网让世界变得更浮躁了,讲究安静的书店就显得更冷清了。

12年,从央视出来的罗振宇创办了《罗辑思维》,掀起了一波知识热。具有商人气质和互联网思维的罗振宇,知道用户的痛点在哪里。那年,《连线》杂志创始人凯文·凯利的《技术元素》出版,书中的“铁杆粉丝理论”后来被互联网创业人奉为圭臬。深受凯文·凯利影响的罗振宇,一边大量网罗粉丝,一边为几年后的一场革命做铺垫。

16年,付费语音问答平台——“分答”上线。随后,罗振宇全力打造“得到”app,喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”,知乎上线知乎live。知识付费时代正式来临,人们恍然意识到,原来知识可以这么值钱。碎片化的知识经验分享,让已被焦虑笼罩的白领们趋之若鹜,“知识就是财富”这句口号被政府喊了那么多年,最后被一帮商人实现了。

知识付费的火热对应着实体书店的冷清,前者是碎片化的输出,后者是系统性的架构。同样都是贩卖知识,差别却是天上地下。归根到底,是商业模式的问题。知识付费通过输出焦虑刺激需求,再通过大V效应实现引流,产品完全从需求出发,在知识的表达上下功夫,力求精简、重点清晰还富有趣味性,这样二次加工后的碎片化知识,客户反而乐意买单;书店的运营模式大多几十年如一日,依然是传统零售业的思路,坐等客户上门。从客户心理层面上来讲,前者利用的是人性的恐惧、贪婪和懒惰,后者指望的是人的上进心。

要延续传统书店的生命力,转型势在必行。

尴尬的处境,进击的方向

书店的尴尬境地,也源于它的双重属性。

一方面它是文化传播阵地,具有公共教育的作用,自带公益属性;一方面它又是一种零售业态,盈利是商业的第一属性。其次还要考虑到社会环境,在中国这个五千年文明古国,自古便有士农工商的说法。文化天然具有崇高的地位,即便在市场经济的冲刷下,文化也成了一项重要的面子工程。在很多人的潜意识中,知识分子应该与金钱划清界限,这无形中也给书店上了一道舆论的枷锁。

精神价值和经济价值如何取舍?本身其实是个伪命题,它并非鱼与熊掌不可兼得。对书店而言,传播文化和谋取商业利益并不冲突,甚至二者也可以做到相辅相成,这也是我们对于文化产业要形成的共识。如同诚品书店创始人吴清友所言“没有商业,诚品不能活。没有文化,诚品不想活”。

书店的双重属性,决定了它也是一个社会性的问题。

2015年,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中强调,到2020年要将“文化产业成为国民经济支柱性产业”。随后在2016年6月,中宣部等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》,表示由于实体书店在社会主义精神文明建设中不可替代的作用,对其给予财税和金融扶持。同年11月,国务院办公厅又发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,衰败的实体经济,在17年以新零售的姿态崛起,反倒比以前有了更大的想象空间。

政策的支持是一种鼓励,传统书店要崛起,还是要回到商业上来,必须解决如下几个问题:

1. 如何引流?

2. 如何形成客户粘度?

3. 如何扩大盈利?

说白了,书店要存活,就得变身成为一种成功的新零售业态。

进击的书店,复合型的文创空间

关于书店的转型,台湾诚品是一座绕不开的大山。1989年成立的诚品书店,在市场的沉浮中不断调整商业策略,不断扩张经营业态,从同类型的画廊出版文创商品,到非同类生活业态的酒店餐饮家居,最终成就了一个百货业态的文创空间,诚品会自建商场,将多余的店铺出租。这个量级已与普通的购物中心无异,但其独特的品牌价值却是后者无法比拟的。

苏州诚品

诚品于04年开始盈利,15年的探索没有白费,这是源于对市场变化的不断调整,就在今年年初,诚品宣布要在台北信义店,打造出一个“诚品知味MARCHE市集”的区域,售卖生鲜品类的商品,包括超过150种本地农民培育的蔬果、鱼虾肉品以及及厨房和咖啡器具等。

诚品的成功为后世提供了范本,通过品牌效应引流,优美的空间设计和精细的导购服务创造良好客户体验,多元化的业态满足各种需求,卖书收入仅占3成。这种复合式的文创空间,已通过市场验证了其可行性。

对于新型复合式书店而言,首要考虑便是如何获取流量,目前流行的有三种方式:

第一,进驻购物中心或核心商业区,接入商区自带的流量,比如言几又和西西弗书店几乎都开在购物中心之内;第二,做大单店规模,扩大空间体积,重点进行空间艺术设计和环境美感塑造,将自身打造成为景点,再进行营销引流。比如方所成都店,占地4000平,9米挑高,由台湾设计师朱志康精心设计,入口是一个陨石造型的「方舟」雕塑,内部地面铺满行星轨迹,整体使用”藏金阁“概念,附有大切割面的水泥立柱,置有藏书柜的阁楼和书架之间的空桥及猫道。因为颜值,成都方所被《Architectural Digest》列入2015年世界最美15座书店之一,上了成都各大网红景点排行榜,自身就拥有了强大的引流能力。

第三,通过活动运营获取流量。譬如名人演讲、作家签售会、艺术展览之类,这对于主办方的公关及运营能力都有要求,但对于树立品牌形象效果较好。各地的知名书店均有此类活动的运营。

西西弗书店

引流之后,接下来就是粉丝粘度的形成,良好的消费体验十分重要。从硬件方面,独特的艺术空间设计结合富有美感的物品陈列,与店内各类文创产品相得益彰,整体营造出浓厚的文艺氛围;软件方面,公共空间的属性给消费者自由无约束的感觉,除非询问,工作人员不会引导消费,服务注重人性化。

消费体验是为了消费习惯的培养。说到底,书店式的文创空间贩卖的是一种生活方式和价值理念,文化和精神消费是核心。在这里,你可以暂时摆脱都市的浮躁,寻找内心的平静,也可以进行艺术与美的探索。如同人们去咖啡馆,并非为了喝杯咖啡,而是要享受一种休闲舒适的生活方式,这即是消费习惯的养成。在消费不断升级的今天,物质消费之外的文娱消费正呈现一个上升的趋势,书店式文创空间可以培养的潜在客户庞大。

最后,关于盈利,多元化业态就在于拓展盈利的渠道,从同类型文创产品到生活领域消费,满足多元化的需求。咖啡简餐可以提高消费频次,文创产品所附带的文化设计价值可以提升单价,活动场地的租用成本低又能引流。书店式文创空间的商业成功,一定在于它突破了传统书店针对的小部分人群,覆盖了更大的受众。在核心圈层中建构粉丝粘度,并不断培养和转化潜在客户,流量大众也能为之贡献源源不断的消费。

书店式的文创空间,一旦形成强大的引流能力,深度的粉丝粘度,其未来想象空间巨大。不断成熟的商业模式也引来了资本关注,2017年3月,言几又获1.2亿B轮融资,是民营书店史上最大融资。可以预见,在将来类似的融资会越来越多。

曾几何时,书籍还是人类文明进步的阶梯,如今,伴随着书店式文创空间的推广,书籍将继续完成它的历史使命,而卖书的人也将得到商业的馈赠。

文字来源:品途商业评论

 

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