头部效应愈加明显,各大赋能平台进入“巷战”

赋能平台攻城略地、野蛮生长的阶段结束,“巷战”即将开打。资本加持、巨头背书、提速裂变都是必然的趋势。那是一条关系到资本实力、战略资源以及业务提速裂变的新赛段。

8月9日,京东到家宣布获得沃尔玛、京东新一轮投资,共计5亿美元。其中沃尔玛出资3.2亿美元,增持京东到家股份达10%。截止目前,京东到家已累积融资超13亿美元。

考虑到当下资本层面略微收紧,包括无人零售等新物种融资较难,赋能平台引来市场拿钱投票,证明其项目整体,是具备增长空间的潜力产品。零售企业落地线上线下一体化基本成为共识,赋能平台也被业界看作是可以多方对接的基础设施。

整体趋势向好,必然吸引多方布局。包括京东到家、多点DMALL、淘鲜达等品牌,此前已将沃尔玛、永辉、家乐福、大润发、步步高等主流实体零售商分割殆尽,而近期美团闪购宣布加入”到家战场“,无疑再加一把火。零售商对接线上需要面临多业态竞争,同时接入多家赋能平台也表明其择优选择的态度。

可以想见,赋能平台攻城略地、野蛮生长的阶段结束,“巷战”即将开打,那是一条关系到资本实力、战略资源以及业务提速裂变的新赛段。

京东到家作为头部品牌,获得沃尔玛、京东联合投资,从一定程度上加速了上述进程,但同时也为赋能平台打开了一条新思路,相对来说具备借鉴性。简单来说,以往赋能平台多是做为实体零售企业的“外援武器”存在,如今则有可能成为影响其未来走向的“命运共同体”。

《第三只眼看零售》认为,京东到家在诸多赋能平台中获得大额融资,可谓兵马未动、粮草先行。此次资本加持,将有利于它优化技术、提升效率以及规模扩张等多个方面。而三方在战略、业务方面的协同运作,是将京东到家置于核心要塞,机遇与风险共担。

于京东来说,京东到家代表了无界零售的落地方案,对沃尔玛来讲,它是其拓展线上的重要倚仗。例如沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊即表示,“此次与达达-京东到家的深化合作,将有助于我们的全渠道布局。”

但京东到家遇到的问题同样明显,即如何在平台上平衡沃尔玛等股东方,与其他零售企业等合作方的微妙关系。解决好类似问题,将会协助其拿下新赛段的入场券。

对接大批零售商,聚集资本、资源做好“巷战”准备当下,赋能平台的前期布局结束,实体零售商超基本站好队形。大润发、三江购物、银泰等企业,作为阿里系成员,已接入淘鲜达、盒马体系等赋能平台。据数据显示,截止今年6月,淘鲜达已开通69个城市,上线219家门店。而家乐福、沃尔玛、华润万家、永辉、步步高、罗森、7-eleven、全家等零售商超,也协助京东到家完成了除阿里系企业之外的主流商超“大满贯”。

这使得多点DMALL、美团闪购相对处于劣势。例如多点DMALL作为物美旗下品牌,缺少线上流量优势,当下主要以对接二三线区域企业为主;而美团闪购受制于入场较晚,需要上述品牌争夺既得市场,难度较大。

原因是,拥有巨头背书、具备资本实力、且业务架构相对完整是影响赋能平台在跑马圈地阶段能否取胜的重要因素。

以京东到家为例,它被京东定义为“无界零售”的落地实践者,承担着京东向外输出数据、技术、用户等大量基础能力的平台功能。同时,京东与多家实体零售企业的战略协同意向,需通过京东到家落地实践,而达达也和京东物流在最后1公里的揽件派送方面存在协同配合。这一方面为京东到家升级五项赋能提供了后备支持;在面对实体商超时,有京、腾系巨头背书,使其充满想象空间。

如今,京东到家拉来沃尔玛增资入股,二者合作更为紧密,体现出实体零售商超,对于赋能平台在线上线下一体化过程中起到的作用,表现出认可态度。相比较此前的沃尔玛7月店均日均动销商品数同比增长40%等数据说明,沃尔玛以3.2亿元美元加持,在传统零售企业看来,代表了行业标杆导向,可谓更具说服力。

此外,如何为实体零售商超提供差异化竞争力,与单纯导入流量及延伸到家配送业务相比,既是现阶段赋能平台比拼自身实力的重点方向,也是开打“巷战”时的必要准备。

据了解,全品类布局是京东到家近一年来的重点战略。它们一方面拓展便利店、专业店、标超、大卖场等多个业态,在相同流量来源、相似触达范围以及同等履约配送效果的配合下,相当于为消费者搭建起全场景购物的平台。其中效果从京东到家公开数据中也能看出,在达达-京东到家所覆盖的400多个城市,已累积出5000万个人用户,日单量峰值可达千万级。

另一方面,针对不同零售业态,京东到家也在流量赋能、用户赋能、门店赋能、商品赋能、履约赋能的基础上,从商品品质、消费时段、凸显服务等角度协同零售商超实现精准分层,并根据便利店、标超、专业店、精品超市等定位给出差异化卖点。

例如在面对鲜丰水果等品类专业店时,产品结构相对单一是其获取增量的一大难点。京东到家便会要求水果专业店在产品的新鲜度及品质上作出区别,并推进标准化包装、“零差评”处理等解决方案。

赋能平台贴身肉搏,提速裂变成“通关指南”

竞争环境恶劣,赋能平台开始贴身肉搏。“线上线下一体化一定要做,但交给谁做,就需要仔细考虑。”一位区域零售企业负责人告诉《第三只眼看零售》。上述态度代表了绝大多数实体商超的想法,它们在面对赋能平台时实际上并不“忠诚”,会因为补贴力度、履约效率、流量导入等多方原因改变初衷。例如有消息称,步步高在接入京东到家后,逐步下线多点DMALL。

这使得各大赋能平台进一步加速接入零售企业,并根据自身特点延伸出不同方向。以淘鲜达为例,占据阿里系企业资源,能够与盒马鲜生、盒小马以及大润发等多个平台协同发展,是其核心卖点。尤其是大润发入局后,在一定程度上也利用其实体零售标杆的象征性意义,为淘鲜达提供背书。

例如高鑫零售2018年二季度财报即指出,淘鲜达作为其与阿里巴巴合作的重点项目,主要提供生鲜食品服务,通过数字化经营协助实体零售商提高效率,已取得初步正面效益。

同时,多点DMALL也将对接二三线区域零售企业作为其主攻方向。对比易观千帆发布的2018年1月与6月多点DMALLAPP地域分布数据可知,其超一线城市占比由41.2%下降至35.3%,二线城市占比则由15.9%提升至18.3%,三线城市占比亦提升1.5个百分点。包括银川新百集团、武汉中百、邯郸美食林、山东圣豪集团等近20家地方性零售企业均为其合作对象。

“多点DMALL能在京东到家、淘鲜达、美团闪购先后入场的背景下,保持用户数稳步增长,主要便得益于它保持扩张势头,下沉二、三线市场。”某零售高管分析称。

《第三只眼看零售》认为,赋能平台已经进入’巷战“阶段。首先,提速裂变,不断迭代是其增强赋能力,吸引实体零售企业的根本要素。

其次,积蓄实力,做好持久战准备也是制胜关键。一位电商高管向《第三只眼看零售》分析称,“可以说,当下绝大多数赋能平台均未盈利,融资规模是影响其业务迭代、扩张速度、以及未来走向的必要条件。”

在此背景下,京东到家拿下5亿美元融资,从行业来看是为赋能平台打下一记强心针,证明其整体价值得到实体零售商及资本市场认可。但对于品牌个体来说,也意味着竞争压力加大。即便是京东到家自身,也存在一定风险性。

比如说,一些实体零售商提出疑问,沃尔玛作为京东到家股东,在分享线上流量、履约配送调度等方面,是否存在“特殊优待”?尤其是在同一区域中,零售企业本就因为赋能平台缩短了大卖场、标超、便利店等不同业态触达消费者的距离,进入无差别竞争。此次沃尔玛加码,会对平台上其他企业获取增量造成哪些影响?

对此,京东到家向《第三只眼看零售》回应称,京东、沃尔玛、京东到家三方都具有股权关系和业务合作,但不代表排他性的深度绑定。京东到家在发力全品类布局,沃尔玛主推全渠道策略,此次合作相当于水到渠成之后形成合力的体现。

这样一来,实体零售企业或可暂时安心,但对于各大赋能平台来说,头部效应愈加明显。未来三到五年内,品牌兼并、优胜劣汰等现象将频繁出现。

文字来源:品途商业评论