低成本营销 拯救企业正当时

低成本营销 拯救企业正当时

 企业要在竞争中求生存求发展,只有低成本营销才是市场真功夫,只有赢利才是最终的话语权。


问:蓝哥智洋国际行销顾问机构是行业内率先提出“低成本市场启动”模式和“细化营销”、“动态平衡营销”、“生动化终端推广”组合营销等理念的机构,并在多家企业的市场运作过程中取得了成功。其典型案例先后在全国70多家专业财经类报刊发表,在行业内引起不小的震动,对整个营销咨询行业产生了深远的影响,我们想聆听一下于总在这方面的高见。


 于斐:蓝哥智洋国际行销顾问机构创立时选择的营销模式,在当时的咨询行业来讲是比较先进的。许多行业的高投入低产出甚至是不产出,早就已经成为众多企业的心头之痛了。中国快速消费品市场营销模式被复制之快,可以说是到了令人瞠目结舌的地步,从产品到礼品,从进商店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,企业似乎仍然没有摆脱传统营销的“三板斧”。


 事实上,当一个个中小型发展中企业前赴后继的一头扎进这个深渊的时候,那么同时也就意味着他们在使完了这仅有“三斧头”之后,再也找不到自身的兴奋点了。有太多的企业崇尚短线操作,红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果只是花钱打了水漂,成为了给媒体进钱的“铜商”。说实话,那种举着大旗瞎忽悠的粗放做法并不稀奇,锦上添花的事情谁都乐意干,当个砸银子的主儿谁不会呢?企业要在竞争中求生存求发展,只有低成本营销才是市场真功夫,只有赢利才是最终的话语权。


问:每一家企业的老板都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收获,但这在有些时候是矛盾的。当企业的收支平衡问题都解决不了的时候,过多地讲低成本就是一句空话,但这个时候,你如何去理解低成本营销?


 于斐:在激烈的市场竞争中,对于中小型企业来说,蓝哥智洋国际行销顾问机构认为:中小型企业要靠“战术制胜”已经很难突破了,现在的市场要拼的是企业的资源整合能力。即集中优势资源、整合其他相关资源,如果在某个营销领域具有很大优势,你可以整合产品生产领域的资源;如果你有品牌优势,你可以搞贴牌;如果你有网络优势,你可以利用网络整合生产商的产品线……


 对于一个中小型企业来说,论资金、技术、实力,中小型企业与大型企业都无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益。脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽中小企业最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,你必须知道你的优势在哪儿?在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。     


 比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。


 问:在国内,有许多企业家成功了不知是怎么成功,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中国的企业没有战略,尤其是中小型企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。您对这有什么看法?


 于斐:企划,对于中小型发展中企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。


 中国很多中小企业往往是产品一出来,就开始进行市场操作,或者是直接请到一些其他产品的操作者,按照他们所熟悉的方式,不加修改的销售产品,整个过程中,企业没有根据自身的情况和市场实际进行科学分析,结果是投入不少,产出不大,亏损、倒闭也常有发生。现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是中小企业是很难在市场上立足的。 企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。


问:行业内许多发展型企业都是在严重的动荡和变革中求生存求发展的,网络不完善,资源不建全,队伍不稳定,资金不雄厚等等诸如此类问题层出不穷。对此,您认为有何真正可以解决问题的好方法呢?


 于斐:做企业,没有哪一天感觉是安稳的,每天都遇到许多问题要解决。如果说某个企业或者是产品走得还算顺利的话,只能说是这个企业或产品出现的问题都解决的比较好而已,没有哪个企业会一帆风顺的。象今年我们推出的“蓝色飓风课堂”——《低成本成功启动样板市场》王牌经典课程,就是专为众多企业解决这一困扰已久的难题,其间包括:


 ◆新品定位:实现兼顾“低成本快速启动”与“长期发展”的新品策略规划


 ◆品牌重塑:如何使老品种在有限资源下实现品牌的重塑与提升


 ◆营销准备:实现在低成本策略下的整案策划


 ◆团队组建:实现具有100%战术执行力的营销队伍组合,打造具备强大执行力的营销“铁军


 ◆渠道规划:如何通过贯彻利益营销思想建立分销体系的高度忠诚


 ◆快速启动:实现“多、快、好、省”战术全面营销推进


 ◆样板市场:如何通过样板市场的建设迅速实现成功招商


 ◆模式总结:实现样板市场成功经验的大范围推广


 ◆成功招商:实现渠道资源的最大化利用等


 问:当今市场,行业跟风之行日甚,几平已经到了疯狂的地步,许多中小企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,只知道模仿,导致任何新产品的出现都会严重威胁自己的产品。您对这种现象有何看法呢?


 于斐:行业进入了成熟期之后,企业之间的竞争越来越激烈,你不要指望明年会比今年好,后年会比明年好,身为市场的一份子,你就要去面对它、适应它。为什么我们不说强者生存、大者生存,而说适者生存呢?就是你必须能适应这种市场环境的变化,而不要一味的抱怨。


 企业的竞争是一个体系的竞争,包括你的成本、品牌、研发和营销等诸多因素。不同的企业在不同的阶段会有不同的竞争着力点。一个好的企业,它的成本结构中,开发与营销所占的比例越大,往往生产经营状况就会越好,赢利的空间也越大。现在大家都在压缩生产成本,将整个成本慢慢转移到宣传投入上去了,这样的话,就没有能力再去操纵研发,搞自主创新,结果只能造成行业产品的同质化,产品只能不断地在价格方面去竞争,在终端市场上打血战,这是非常不利的,中国的企业与国外企业最大的差异可能就在这里。如果一个行业只把竞争的焦点放在降低生产成本,一味扩大宣传上的话,就会导致企业之间的价格战,由此引发企业之间的相互模仿。现在行业内最大的弊端就是模仿,许多企业以模仿为荣,沾沾自喜,最终的结果对行业不利。而如果企业的研发与营销成本在整个成本中所占的比重有所提高的话,就会逐渐摆脱价格战,给整个行业一个合理的利润空间。

 经营企业要注重两个方面,一要看行业赢利不赢利,二要看你在这个行业中的地位。你自己的地位是你自身可以去努力的东西,但是行业能不能赢利,是所有企业应该共同去做的事情。一个行业如果最后变成一个微利行业的话,你做得再好,也都是微利的。因此,保持行业一个赢利的空间,应该是行业的知名企业乃至发展中企业目前要做的。大家都保持一种良好的竞争心态,创造一个良好的竞争环境,并不是说我只有模仿你才能发大财,我不模仿你就发不了财。成功的路不只一条,因此这种良性竞争的做法,完全有它生存的空间,模仿并不是唯一的一条路。市场每时每刻都在变化,所以我们要调整心态,顺势而进,以变应变,重组规则,在创新和超越中享受市场变化带来的快乐,而不是被动应变。



于斐简介


著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。


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