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消费新时代,自有品牌何去何从?

受益于消费主义崛起,消费者以性价比为核心的选择、决策模式使其渠道忠诚度下降,造成一二线城市的渠道则更加多元化,也呈现出一定的碎片化趋势,渠道为王的时代一去不复返,零售新物种会继续不断兴起。

看方正证券的研报《全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略” 》,有所思考,结合之前做品牌咨询时对消费品及渠道的思考,谨以为纪。

自有品牌(Private Label)是零售商自主发展的品牌,是一个和制造商品牌(Manufactory Label)相对立的概念。具体来说,就是超市、大卖场、专业连锁等零售企业发展到一个规模后,以零售商的名义发展独家品牌,所以,自有品牌的本质是产业链中利润分割模式的变化,品牌渠道基于对需求的洞察上探生产攫取更多利润。在当下的中国消费市场中另一种趋势同时出现,既生产商基于柔性生产下探渠道进行直营销售或分销。

一、纵观全球消费市场,大致都会经历了几个相似阶段:

1、产品为王时代:在供给缺乏的时代,制造商、品牌商作为稀缺资源话语权最强。

2、渠道为王时代:社会化大生产形成供大于求的局面,渠道作为生产和消费的通路获得最大话语权。如果这一阶段零售行业快速整合,并且形成了区域性、全国性甚至全球性的零售巨头,具备垄断优势的零售商自然城市商业的核心。我国从计划经济进入市场经济时代,零售变为充分竞争行业具备自主定价权力,以沃尔玛、家乐福为代表的规模企业纷纷进入本土市场,近几年来规模优势突出的高鑫零售、永辉超市、京东的市占率也在不断提升。

3、消费者为王时代:这一阶段可能和第二阶段共生,特点同样也是商品供大于求。消费行业已经从卖方市场颠覆为买方市场,零售渠道和品牌竞争白热化,经营视角变成围绕消费者需求组织生产和销售活动。在大多数发达国家以及中国东部沿海,都已经充分进入消费者为王时代。

我国的渠道建设时代,有些特殊。在没有形成垄断性渠道的前提下,却被渠道掌控的相当大的话语权,归根结底是,我国的供需格局转变过快,物质匮乏年代形成的“消费主义”至今仍在深刻的影响着商品市场中品牌和品质的关系,以及渠道的盈利模式,笔者总是开玩笑一般的说:“是线下渠道做的太差,才让中国的电商发展如此之快,也是电商对假冒伪劣的管控做的太差才让线下渠道又迅速回魂”。

自有品牌的诞生,是零售行业集中度提升、零售商话语权变强的必然结果。但从细分市场的竞争看,自有品牌对于行业头部品牌的冲击较小,甚至自有品牌还需要头部品牌作为品质和价格的锚点,形成对比,以突出自有品牌的性价比优势。所以,本质上,自有品牌的竞争对手从来不是头部品牌,也不是形象鲜明的“小众品牌”,而是所有带着“性价比”标签或消费者认知不清晰的品牌。

二、分地区来看,自有品牌的渗透率可以分为几个级别:

1、欧洲是自有品牌发展最成熟的地区,瑞士、西班牙、英国、德国等国家的自有品牌销售额高达 30-40%;2、北美国家发展其次,加拿大、美国的自有品牌销售额占比约为18%;3、亚洲、非洲、拉美等地区国家的自有品牌销售额占比仅在5%左右。

以国内超市龙头企业家家悦为例,在山东沿海地区具有很强的垄断地位,自有品牌占比达到12%。

自有品牌的出现及市占率的提升,是供大于求的市场中,消费者以购买决策为工具,对供应链的彻底改造,最终会形成以消费者权益为核心的新生态(目前仍仅为理想)。

三、自有品牌的崛起,和零售行业(渠道)的集中度呈高度相关。

行业集中度达到一定水平(比如CR4接近或超过25%),自有品牌将会进入快速发展期。目前全球自有品牌发展分为三类代表:

– 欧洲国家国土面积小,零售行业集中度最高(CR4>60%),PL占比在 50%以上;- 美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高(CR4在30% – 50%),PL占比在 30%左右;- 自有品牌发展最具潜力的国家是中国、拉美国家。

当前中国自有品牌的占比不到 5%,零售行业的整合也正在加速,部分发达地区及部分领先零售商的自有品牌占比已达到10%以上,未来几年里自有品牌占比有望达到 20-30%水平。如叠加C2M(顾客对工厂)的模式占比,新零售领域中部分产品线的“PL+C2M”占比会超过30%。

四、从海外经验看,结合我国消费品的供需现状,自有品牌的选品需要注意,一般需遵循以下特点:

– 市场成熟(B2C);

– 供应端:生态繁荣,处于完全竞争模式,产品的品质差异小且支持柔性生产;- 消费端:高频消费品,消费占比合理,价格弹性小(刚需或准刚需)。

比较适合开发自有品牌的产品线主要包括:

1、冷藏食品:冷藏食品中,速食便当,牛奶及奶酪占据自有品牌占比前三名,均超过 30%,属于差异化小,消费频次高,品牌不敏感的品类。以牛奶(液态奶)为例,同质化日趋严重,品牌优势难以再产生明显差价,构建品牌壁垒。如麦德龙店内自有品牌 Aka 牛奶,凭借自身极强的性价比,进入中国即成为爆款,销量 160 万升(包括预售),占麦德龙牛奶总销量的 71%。

2、冷冻食品:冷冻食品中,肉类、海产及蔬菜等原材料类自有品牌占比较高,这部分品类由于生产步骤简单,消费者感知差异小等因素成为零售商自有品牌发展焦点。冰淇淋等种类品牌效应明显,口味具有辨识度,自有品牌的发展还有待观察。

3、生鲜及粮油等:结合冷藏食品和冷冻食品,在农产品和食品产品线,我国的品牌化比例不高,自有品牌发展空间巨大。

4、酒类饮料:酒类中平价酒类主要影响因素是价格,中低端白酒、工业啤酒是自有品牌主要发力点。由于口味差别低,价格敏感,销量极大,且目前自有品牌占比不高,自有品牌啤酒有望获得高速成长。精酿啤酒和葡萄酒、洋酒例外。

5、软饮料:软饮料品类自有品牌总体上仍处于发展中状态,细分品类中果汁,茶饮等由于 NFC(非浓缩还原汁),冷泡茶等依然是品牌商更具优势。而饮用水、酸奶等品类逐渐回归产品效用本身,自有品牌增长势头明显。

6、零食糖果:零食糖果品类自有品牌占比较低,市场极度分散,消费者追求新、奇、特,产品爆款效应明显,且技术门槛低,消费频次高,毛利高,零售商利用自身渠道优势纷纷引入自有品牌。

7、纸制品,塑料袋和包装纸:该品类也是自有品牌市场份额较大的品类。除面巾纸外,其余细分品类自有品牌占比均超过 30%。其中纸品是最常见的自有品牌产品,根据 Euromonitor 数据,自有品牌市场份额最高的是纸品和卫生用品。

8、厨卫用日化产品:个护产品具有较高毛利率,但该品类品牌效应明显,自有品牌进入很难,但也有如牙刷、毛巾之类的特例,厨卫耗材及清洁剂等产品较易实现自有品牌的替代。

综上看,农产品、食品饮料这个大品类其实非常适合做自有品牌。

五、显然,零售商选择建设自有品牌,是出于逐利。

一般自有品牌的毛利率在 50%左右,远高于制造商品牌(零售商毛利率约 20%)。如果国内超市自有品牌占比提升 5-10%,利润率都将得到显著的提升。

– 沃尔玛自有品牌“惠宜”Great Value 平均毛利率近 50%,主要包括日用品、包装食品等;- 华润万家自有品牌纺织品的毛利约有 60%,日化毛利约为60%~65%,休闲食品约 50%;- 麦德龙、乐购、屈臣氏等零售商,其自有品牌的毛利率约为30%。

同时,成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒,形成有效的差异化优势。如 Aldi 凸显极致性价比、Lidl 强调消费升级和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品质的有机食品。

六、最后,提到自有品牌,不得不说“硬折扣”。

“硬折扣”是相对于“软折扣”的概念,意思是将所有让利体现在价格中,不通过优惠券等其他任何形式让利。全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲,包括德国的 Aldi、Penny、Lidl(及其集团旗下的 Kaufland)、波兰瓢虫超市 Biedronka、挪威 Rewa 等。其中 Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市,其他为软折扣。

硬折扣超市的经营模式非常相似,主要有以下几个特点:

– 自有品牌占比极高,在收入的 60%以上;

– 自有品牌性价比极高,是同类制造商品牌的 8 折左右;- 管理的品类、SKU 较少,每个商品都是销量超高的爆款;- 运营效率极高,成本管理做到极致。

自有品牌是是硬折扣模式中非常关键的一环:零售商通过压缩SKU 数量,做大每个单款产品的采销规模,在供应商上产生了强势的话语权。不仅可以寻找到较好的供应商,而且可以要求其提供“渠道专供商品”作为其自有品牌,标价也远低于品牌产品。最终形成了“售价低→销量高→采购价降低、费用降低→售价再降低”的良性循环。

结论:

在我国,由于自有品牌的出现和发展较晚,在初期已经与必要等C2M模式、名创优品等SPA 制造型零售及网易严选、米家有品、拼多多等新零售模式狭路相逢,本来应该收割的市场份额一定会被其他模式掠走一部分;加之,国内特殊的品牌和产能供应状态,“渠道专供商品”的品控也更具难度;以及,中国家庭规模更小,私车拥有比例小,住宅面积较小。以上种种,都会对零售业态形成影响,进而降低或减缓自有品牌的发展。

但,无论如何,我国消费者已经在分梯次的觉醒。目前,一二线城市的消费者经过若干次市场教育,消费模式已经趋于成熟,但下线城市的消费者刚刚完成农民至市民的转变,消费能力及经验均有不足。

对于电商来说,城镇化进程会不断的贡献新市民来承接之前头部城市的流量模式,十年前的淘宝模式在当下的三线下城市仍然行得通,拼多多的快速发展可侧证此结论。

受益于消费主义崛起,消费者以性价比为核心的选择、决策模式,使其渠道忠诚度下降,造成一二线城市的渠道则更加多元化,也呈现出一定的碎片化趋势,渠道为王的时代一去不复返,零售新物种会继续不断兴起,不论是PL自有品牌还是C2M、SPA等新零售模式,如不能做到“消费者为王”,终究会被消费者无情的抛弃。

文字来源:品途商业评论

 

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