金蝶精斗云“价格战”，一个极具中国特色的词汇，一些企业家们对它爱得真真切切，一些企业家对它恨得咬牙切齿。说对“价格战”爱得真真切切，是因为这些人靠价格战进入了某市场、创造了昔日的奇迹；说对“价格战”恨得咬牙切齿，是因为由于“价格战”的滥用，殃及了越来越多的企业和行业，使得大家穷困潦倒、步履艰难，企业在微利和亏损中挣扎，甚至宣告破产。
与此同时，不少企业家们试图通过定位高端市场，赚取中国消费者金字塔顶端的利润，与“价格战”说再见。
夏普是日本液晶彩电市场的龙头，也是全球液晶彩电市场的老大。在中国液晶彩电市场上，夏普采取的是高价定位的策略，如它的20英寸液晶彩电为比国内同类产品的价格高50％以上。直到2003年初，夏普一直保持中国液晶彩电市场第一的地位(2003年1月，占有率为37％)。但是，随着中国液晶彩电品牌的介入，夏普的高价定位策略招架不住了，市场份额逐月下降，到2005年初，夏普在中国液晶彩电市场上的占有率已经跌至5％以下，退出前10名，丢掉了绝大部分中国液晶彩电市场。
索尼2003年下半年进入中国液晶彩电市场，采取了比夏普还高的价格定位策略，30英寸液晶彩电比国内同类产品的价格高90％。索尼在中国液晶彩电市场上的战绩如何呢？根据赛诺公司的市场监测结果，它只有1％左右的份额。不言而喻，索尼在中国液晶彩电市场上是不成功的。
电热水器市场也可以找到类似的例子，如，来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000元/台左右，约是行业平均价格的2倍，该热水器在中国市场上的表现非常一般。又如，西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。
面对众多跨国巨头纷纷败走高端的现实，人们不禁再问，难道价格战没有出路，而采取“高价定位、不打价格战”策略，也真的没有出路吗？
在中国家电企业片混战之中，A.O.史密斯从不进行大规模的广告、促销和降价，却稳居电热水器行业第二位置，是在中国告别“价格战”的少数企业之一。
A.O.史密斯：坚守高端
1998年，具有130年历史的美国第一大热水器巨头A.O.史密斯公司在中国南京独资成立A.O.史密斯（中国）热水器有限公司，至今总投资额达4230万美元。 与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样，A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系。
在价格定位上，A.O. 史密斯坚持高端定位策略。根据赛诺市场研究公司的相对价格指数TM（主要品牌各月的电热水器价格与总体市场的平均价格相比），A.O. 史密斯的相对价格指数基本保持在140之上，甚至到了150，这说明，A.O. 史密斯电热水器的平均价格比市场平均水平要高40－50％，而且，A.O. 史密斯电热水器价格与行业平均价格的差距，越来越大了（2004年8月A.O. 史密斯相对价格指数为141，2005年2月，指数上升为149）。
同时，与2004年1月相比，2005年2月海尔电热水器的价格下跌了14％，西门子电热水器在2005年1月的时候同比下降了15％（但西门子2月反弹了6个百分点），阿里斯顿先降后升，与去年1月基本持平，而A.O. 史密斯则完全不同，价格从不下降，甚至连续两年每年上调一次价格。
既坚持高价位又不降价的A.O. 史密斯，在电热水器市场上的表现又是如何呢？中国电热水器市场上的竞争格局基本是三大品牌争霸市场（占有率在10％以上），海尔，中国市场著名品牌，中端价格定位（已经开始偏低了），市场销量遥遥领先；阿里斯顿，欧洲市场著名品牌，价格定位与海尔相近，零售量占有率居第二位；A.O.史密斯，美国市场著名品牌，中高端价格定位，零售量占有率居第三位，但零售额占有率已经超过阿里斯顿，处于第二的位置。
可以看到，坚持高价位很容易，如夏普、索尼，但想同时保持占有率排名比较靠前，就不容易了；提高占有率也不难，如众多国内品牌靠降低价格提高占有率的例子，但要同时保持一定的价位水平，就难了。难能可贵的是，A.O. 史密斯既保持了高价位（高于同行业平均价格50％），还取得了非常好的市场表现（零售额占有率居第二位）。
人们不禁又问，A.O. 史密斯在中国电热水器市场上成功的秘诀是什么呢？
研发为王
A.O.史密斯公司有个传统，就是极端重视研发，技术研发坚持专业化，坚持技术导向，到一定的程度也就成了企业的特色。A.O.史密斯的理念是，中国不缺少商品，但缺少精品，热水器行业也是一样。现在，电热水器的产品从外观上看同质化，但是质量上差距很大，并非真正同质化。
►不搞歧视性的双重标准。A.O.史密斯极端注重产品的高技术含量，它的理念不只是生产热水器产品，而是为消费者提供热水器精品。它不像有些跨国巨头搞双重标准—-在中国生产和销售的产品的标准低于欧美，而是按照更严苛的美国标准生产产品。为保证质量，2005年3月，A.O.史密斯还在中国成立了全球工程研发中心，该中心已拥有协同美国研发人员24小时不间断对产品进行测试及分析的能力。
►不在意一城一池的得失。而在中国企业界，急功近利虽不敢说是一种普遍形象，但说它随处可见是毫不夸张的。在中国热水器市场上驰骋8年的小鸭热水器停产事件，就是一个很好的例子。从短期看，靠广告、价格、促销等确实能把产品卖出去，但如果产品本身有问题（对小鸭投诉最高的是它的内胆质量有问题），这个企业根本不能长期生存。
在中国，A.O.史密斯要保持其痴迷于研发的传统并不是十分容易的，因为它投入大而见效慢，刚进入中国的头两三年投资期，即使处于投资亏损期，也坚持“不要太在意一城一池的得失”，而要注重长远发展，因此，A.O.史密斯继续保持它在美国的传统，即沉迷于研发。用美国CEO的话，是“我们惟一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器”。
►差异化在于实现竞争对手做不到的事情。内胆是电热水器产品的关键部位，它特别容易疲劳、漏水，当内胆疲劳、漏水后，就成为热水器无法维修的致命伤。正如小鸭热水器停产一样，不少热水器厂家都因内胆技术不过关而退出市场。A.O.史密斯热水器的内胆是专利金圭的，选用优质钢和特种硅化物的超级熔合体，解决了困绕很多厂商的内胆防腐抗垢和保持水质洁净的问题。
仅保持不出问题，只是基本的功能，A.O.史密斯的技术还有两个致胜的奇招：一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造了一台A．O．史密斯热水器使用52年的行业奇迹；二是节能，针对中国电力紧张的现实，A.O.史密斯还着力打节能牌，仅节能技术，就拥有诸如AES自适应节能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。
在别人着迷于推销不完善的产品、为退货投诉包围时，A.O.史密斯痴迷技术，保证产品好用，这就是消费者会花高于普通产品50％的价格去选择A.O.史密斯的原因。
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