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线上企业走入线下难!四大难题需待解决!

前几天,一笔超大投资案,吸引了不少人的眼球。

1月29日,腾讯控股作为主发起方,联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议,计划投资约340亿元人民币,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。

在这场投资案中,很多人发现腾讯作为轻资产的互联网公司,由于这次投资,拥有了万达商业的股份而变得越来越重;另一方面,作为全球最大实体商业平台,万达集团正在甩掉一些地产项目轻装上阵,让轻资产的万达商业落地。

这或许是O2O领域最大的一笔并购,很多分析师认为结果也将是多赢的:腾讯、京东因为入股万达,获得了大量的线下资源,对于推广微信小程序和拓展线下支付场景,都大有裨益;而万达商业中国企业,也会从腾讯的海量用户资源中分一杯羹。在这次收购中,互联网在变重、地产企业在变轻。

收购揭示了互联网和传统企业,相互融合和相互转化的趋势。有人给这种融合的趋势起了个名字——OMO(Online-Merge-Offline),也就是线上与线下融合。也有人认为,这属于所谓新零售的一部分。

创新工场创始人李开复认为,未来世界即将迎来OMO的时代,而中国有望在全球范围内首先实现OMO。很多内容企业(自媒体),也跃跃欲试,希望从线上跳到线下,在与用户的亲密接触中,获得更多商业价值。

优酷上的视频自媒体,如日日煮、日食记等都在筹划在线下开体验店。而日日煮似乎先行一步,已经在2017年底,在上海淮海路黄金地段的购物艺术中心K11,开起了第一家体验店。

然而,内容自媒体OMO之路,真的如此顺利?线上与线下的融合,往往是线下企业借助线上工具获得实惠,这样的案例已经比比皆是。比如,卖煎饼果子的商贩,在摊子上贴两个二维码,省去找零钱之苦;肯德基,借助微信平台开发的小程序,让食客可以在手机上点餐;出租车司机借助滴滴打车增加收入,这种例子不胜枚举。

但线上企业走入线下,却不是那么容易,用“理想很丰满,现实很骨感形容”丝毫不为过。日日煮可以每天制作一个精美的视频,就能获得十几万的播放量;开通一个微店,开发一个APP就能吸引粉丝的购买,财源滚滚来,电商的收入能十倍于广告收入。说白了,这些都是线上的玩法。但走入线下,就不那么乐观了。

【困境一、高昂的运营成本】

和线上相比,线下的生意只能用“残酷”二字形容。其中,最现实的问题就是运营成本,从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等,每一样都需要大量人力资金,每件事儿,都是操不完的心。

还是拿日日煮在上海的第一家体验店为例。淮海路是上海的黄金地段,租金可以和北京王府井相比,k11的租金达到了11元/天/平米,和东方广场相当。日日煮的第一家店面占地170平米,这意味着每天早上一起床,日日煮就扛着小2000元的租金,这还不包括人员工资、福利,硬件设施。1700元,在互联网上可以做2-3段精致的视频,这是日日煮之前线上三天的视频制作成本。走入线下,最先承受的就是高昂的运营成本。

【困境二、粉丝优势被无情稀释】

很多内容自媒体拥有了大量粉丝,有的达到了上百万,他们希望借助粉丝的力量,撑起体验店的费用和开销。但这未免有点太幼稚。日日煮在优酷上有小500万粉丝,在视频自媒体中,算是不少的了。但这个数字一旦分摊到线下,分摊到上海,再细化到可能光顾体验店的区域,就微乎其微了。

500万占中国人口不足二百分之一,按照上海2500万的人口计算,上海本地粉丝也就只有十万。上海人口密度为3800人一平方公里,一公里半径覆盖的人数12000人中,粉丝数量不超过60人。日日煮通过网上获得粉丝优势,在线下被广阔的地域无情稀释,所谓的粉丝优势微乎其微。

【困境三、价格曲线成为拦路虎】

线下的诱惑是,与用户亲密接触可以带来更高的商业价值。在日日煮的体验店里,平均每个用户的消费超过4000元,在官网上,这相当于十道菜的学习价格。经济学规律告诉我们,价格与销量成反比,每当价格上升一倍,用户可能会减少一半。

在线上,日日煮的菜品视频,无须申请会员,是免费观看的;在线下,现场体验的成本达到了300元/每道菜,学习十道菜的价格,大体相当于在新东方厨师学校学习一个月。线下体验店可以提供学习厨艺服务,来可以收取费用,但不菲的费用也会让很多粉丝转路人。既然视频是免费的,何苦跑这么远,花这么多钱学习呢?

【困境四、走入线下丧失了速度】

快速获得线下粉丝,是日日煮走向线下的有一个原因。但这个想法太过幼稚,PC互联网上通过精致的视频吸引粉丝,还是在移动互联网上,通过app和公众号拉粉,只要有足够精致的内容,就能通过粉丝分享,而快速积累人气和用户,快速,是互联网的特点,也是互联网的优势。

线下获得粉丝的速度,远没有线上来的快。170平的店面,除了体验空间,还需要为零售商品提供空间,一次接纳的体验的顾客,其实相当有限。粉丝的获得成本,也远远高于线上。1700的房租,每天能吸引100个粉丝么?即便这样,每个粉丝的成本要近20呢!日日煮一旦选择了线下,就选择一条慢速高代价积累用户的通道。要知道,线下积累用户,远不如线上来得快速和便捷。

【结束语】

我举日日煮的例子,不是否定其线下融合的方向,只是阐述线上走入线下其实是一条艰辛之路。它和互联网内容以及电商之路不同,这是一条很重的路;而互联网企业本身是轻资产,高灵活性,快速增长的特点会让走入线下的人们活得很辛苦,至于商业模式也有待验证。

打个比方,互联网企业就如动物界的鸟类,“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”。很多企业在广阔的天空中自由翱翔,而迅速获得成功。进入线下,就好像回归陆地往往优势不再。只能生活在陆地而不会飞翔的鸟类也有不少,比如企鹅、鸵鸟,他们一个生活在南极,还有一个生活在沙漠,其实都已经没有了鸟类的优势,那些成功从内容转型到电商的企业们,其实并没有进入真正的线下,没有面临线下企业遭遇的困境和难处。一旦进入了线下,就如同鸟儿不再飞翔,失去了最核心的竞争力。

回到开头,腾讯入股万达与腾讯其他的投资并购方式并不相同。对于其他互联网公司,腾讯往往独家控股和入股,而这次居然和京东、苏宁、融创五家一起投资14%,足见腾讯的谨慎之处。

所以,我个人以为,那些兴冲冲地冲入线下的搞OMO和新零售的企业,切不可高兴的太早。

来源:百家号 文/王冠雄;

转自:中国电子商务研究中心