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如果企业只用营销工具不用CRM,能否行得通?

企业正在考虑使用营销自动化工具,可能会有这样的疑惑:“如果我们已经有强大的营销自动化工具,那么为什么我们还需要一个独立的网络分析跟踪工具?难道营销自动化工具并不能满足我所有的需求吗?”

在现在这样一个多设备,多渠道的环境,你在链接或分析数据时可能会同时觉得数据太多或数据太少。这其实就是数据碎片化带来的感觉,克服数据碎片问题的最好的方法是了解每个平台提供的是何种类型的数据,以及这些数据是如何协作的。只有这样才能对客户有全局整体的把握。

全面的数据会让你对营销的运作过程和方式有更为清晰的理解,此外这些数据还能帮助你优化网站设计、内容营销及用户交互。

1-根本不同

无论Google Analytics(分析)还是营销自动化工具都是通过网站访客的代码片段来跟踪网站访客的活动,代码片段是cookies的信息来源之一,能够帮助网站在访客回访时做出相应的反应(如在页面显示欢迎客户的标语,或者让客户不用输入ID、密码就直接登录等等)。但Google Analytics(分析)和营销自动化工具关注的信息点却是不同的。

Google Analytics(分析):用户保持匿名,用户的所有信息均用于数据搜集,围绕这些用户的人口和社会经济数据均来自谷歌。

营销自动化:用户在网站上填写表单后,用户的个人信息数据会直接进入市场营销自动化平台。数据库会根据这些信息建立相应社会关系档案。这样就可以从营销的各个方面跟踪每位访客的动向,这也就是所谓的销售漏斗原理中“漏斗的顶部”。此外,营销自动化平台还可以将电子邮件和社交媒体内容进行整合。

CRM系统:该软件通常与销售团队紧密相连。CRM工具也用于跟踪通过销售过程中访客的个人期待,但聚焦点通常在漏斗的中部和底部。

提示:许多营销自动化工具有内置的CRM工具,或者可以链接到最流行的CRM工具。将CRM工具与营销自动化工具结合起来有利于销售和营销团队更顺畅地沟通。销售团队与营销团队都可以接触到数据,这样有利于销售过程的顺利完成,也有利于分析哪一条销售线索比较有价值。

2-如何使用Google

Analytics(分析)中的匿名数据由于Google Analytics(分析)是匿名的,所以非常有利于在全局高度上审视数据隐含的信息。可以在不知道访客名字前提下跟踪访客活动,并深入挖掘如下信息:

访客访问网站搜索但却没有搜索结果的话题

付费广告为登陆页面吸引了多少网站流量,其中有多少可转换为了销售线索·一般人口统计信息,如登陆访客的年龄,性别,兴趣和地理位置等你也可以在你的分析中创建(用户)定制设计来给不同的帖子打标签,还可以通过匿名访客在每个页面停留的时间及接下来的举动来分析哪个话题是最受欢迎的。

对于想要建立企业形象和内容维护日程表的营销者,这些信息尤其重要。你可以获取已知名网站导引的访客的相关信息,利用这些信息重新审视自己的商业决策。例如,搜集的数据可能表明,你应该将营销的目标群体锁定为18岁至24岁之间的美国科技爱好者,以及45至54岁之间的台式电脑使用者,在整个营销过程中,社会阶层和性别不是重要的影响因素。

3-如何在营销自动化系统中使用个人资料

在营销自动化平台,你可以看到用户是如何适应买家角色,并参与你的网站及内容互动的。例如,你需要了解很多具体信息才能够确定某位**了网站向导的访客可以成为一条销售线索。通过营销自动化平台,你可以了解到如下信息:

这位访客(而不是这类访客)在你的网站上还有什么其他举动?

这条销售线索是否与其他的社交营销或邮件营销有所互动?这些互动是否会影响访客的购买行为?

这位访客在哪家公司工作?

该公司有多少名雇员?

该公司是否有预算来支付提供的服务?

这位访客是否处于可以做出购买决策的位置?

这些问题会影响到你后续如何跟进这一条线索,比如说,如果这位访客已接受了你的网站导引,但却未访问服务页面,那么这时候可能不太适合进行陌生电话推销。这种情况下可能更适合放慢节奏,慢慢培育这条销售线索,通过邮件给这位访客发送几篇他/她感兴趣的内容(即与他/她在网站**内容相关的内容),让访客对你的品牌产生更加全面的认识。营销自动化的作用就是简化这样的决策流程。

提示:我个人更喜欢使用社交网络账号快捷登录的方式让访客注册阅读入门级的文章。访客通过登录自己的微博或微信帐户登陆你的网站,你就可以收集到各种各样的数据。营销自动化数据中包含非常具体的用户个人信息,你可以通过访客活动将访客与营销自动化数据中的名字相匹配,这样访客信息就自然而然地链接到CRM数据。

4-获取最全面的营销洞察

最全面准确的营销洞察通常是通过长时间对客户的观察和分析得出的,即对访客第一次匿名登录到访客最近与网站的互动及其他活动的长时间跟踪。最全面的销售洞察可以通过Google Analytics(分析)、营销自动化工具和CRM平台数据整合得出。这样的整合系统能让你很容易地发现网站、社交媒体、电子邮件等渠道之间的直接关系。跨平台问题也可以在整合系统内找到答案,例如:

有多少人点击了你的电子邮件,但却没有跳转到你的网站?

有多少人是从社交媒体网站上跳转到你的网站的?

在线广告及原创性的研究是否能为网站建立更多的销售线索?

整合系统还能帮助你解答一系列以客户为中心的问题,如:

你的哪一内容最先吸引客户访问你的首页?

这一因素是否促使访客做出了不同的购买决定?

最终购买了商品的客户最常见的销售体验是什么?

整合系统还能回答投资回报率问题,这是确定预算和时间分配等的关键信息:

在线广告带来的何种销售线索最有可能转化为客户?

社交媒体真正可以拉动销售还是只是一个提高参与度的工具?

内容营销方面的投入带来了有质量的销售线索吗?

如果你不确定应该从哪个平台来回寻找答这些问题的数据,你可以对照Curata信息图中的内容营销指标和分析模型。

分析并整合所有Google Analytics(分析),营销自动化工具和客户关系管理软件中获得的数据能帮助你了解从社交媒体活动的投资回报率到网站导航的体验效果各方各面的营销努力。

文章来源:赛思互动

转自:世界经理人