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特步是如何实现5年没有负增长的?

在中国运动品牌最低迷的5年里,各大国内品牌都相继关掉了众多门店,国际品牌在华工厂也都不得已关闭。但即使是在如此低迷的时候,特步可以做到5年不出现负增长,是唯一一家做到的本土企业,它究竟施下了什么魔法?

一面是宏观经济低迷下中国运动品牌消费市场萎缩,另一面则是由阿迪达斯2008年库存困局牵引出的整个行业高库存压力,整个行业进入深度调整期。2008年阿迪达斯投入巨资成为北京奥运会的体育品牌官方赞助商,并加大各方面的投入,预期在中国市场获得更大增长。然而在享受了短暂的营销成功后,阿迪达斯很快陷入高库存的经营泥淖,在不少代工厂停产1年的情况下,阿迪达斯仍然满足了当年的市场需求。阿迪达斯库存危机牵引出的整个行业的高库存问题至今未消,中国本土运动品牌从2011年相继进入清库存阵营,整个行业的洗牌也悄然开始。

2008年到2012年的5年时间里,中国运动品牌领军者李宁从2008财年的83.87亿元人民币销售额降至2012财年的67.39亿,特步则从2008财年的28.6亿元人民币一路成长至2012财年的55.5亿元。尽管也同样面临库存积压问题,但特步仍是近5年中唯一一家没有出现过负增长的中国运动品牌。

用信息换库存

2001年成立的特步集团前身是曾蜚声海外的“外销王”三兴公司,为国际知名品牌和客商贴牌生产各种款式运动鞋,产品远销5大洲的40多个国家和地区。在创立特步公司之初,特步(中国)有限公司总裁丁水波就明确将特步定位为时尚运动品牌,用娱乐营销做品牌推广,并很快获得市场的认可。在2007年,世界品牌价值排行第7的美国沃尔特·迪斯尼公司还将其旗下米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地体育用品产品的使用权授权给特步。

进入行业衰退期,特步也面临着巨大压力。在2012年特步关掉门店86家,存货量达到5.8亿元人民币;在特步2013年第一季度订货会上,订单金额也较去年同期下降了15%——17%。

“市场环境变化越来越快,既要保库存,又要保促销,把供应链节奏做到优化均匀最重要,”特步副总裁肖利华的经验是,在快速变化的市场环境下,拿捏好销售节奏,对运营成本会有巨大的减省。

在过去的2年多时间里,特步在全集团范围内进行流程梳理和优化,针对客户群划分出一/二/三级流程,做了几百个流程的梳理,打通整条价值链上各个环节的信息接口,让业务和流程“一张皮”,保证流程自动和业务量匹配,最终实现横向业务协同和供应链的持续优化。肖利华认为,企业管理中最重要的是协同,应该让企业中的资源像自来水一样随用随取。

而在渠道的管理优化上,特步也借鉴了“自来水理论”。2012年开始特步借发展电商渠道的时机,构建了一个资源库,把线下代理商的库存信息共享到公用平台中,让线下渠道和电商渠道互通库存信息,然后进行订单匹配,再就近发货。在这背后其实是后台信息系统的打通,再对线上和线下渠道拟定好合理的利益分成比例,让电商渠道和线下渠道实现整合,最终“通过信息来换取库存。”

闭环供应链计划

鞋服快消品行业当今一面要解决滞销品的高库存压力,另一面却要应对畅销品的脱销问题。当普通消费者买不到想要的产品时,19%的人会买同一个品牌不同规格的产品,而剩余81%的消费者会选择走掉,缺货对消费者流失的影响极大。在传统订货会模式下,一畅销就脱销、一滞销就变库存,是非常普遍的现象。两年前,特步上线了智能自动翻单建议系统,通过对数据信息的利用,让畅销品及时准确翻单生产,让滞销品不再生产。智能翻单系统通过终端销售数据信息的采集和一系列相关参数的分析比对设置,可以把特步当周在全国畅销的产品信息推转给没有销售此款产品的店铺,也可以把某个区域内畅销的产品销售信息推送给这个区域的每个店铺,各个店长再结合实际决策是否翻单、翻单多少。

事实上,智能自动翻单建议系统只是特步通过IT优化管理、提升竞争力中的冰山一角。“我们不是在跟市场上能看到的竞争对手竞争,而是一条供应链在跟另一条供应链竞争。”肖利华说,希望能打造一个具有动态能力的供应链,从面料辅料供应商到加工厂,从设计研发到终端销售,整个供应链上可以全程可视化协同作业,同时还能做快速预测预警。在完整的供应链体系下,从原材料采购、设计研发,到生产、销售,所有的环节形成闭环,产品一旦畅销,就快速补货、快速翻单、快速物流。

在未来,特步还会更加倾向于“少食多餐”,减少订货会的订单量,在快速供应链的基础上增加新品推出频次。在特步的线下渠道的销售中,周六、周日通常占店铺一周零售销量的40%——60%,如果新品在周一或周二发出,周四、周五到店,就能保证每周的新款产品在最佳销售时间出现在消费者面前,同时“每周有新款”也会让消费者产生预期,经常光顾店铺,直接增加销售机会。

但快速反应的供应链并非是一年两年就能做好的事情,肖利华解释说,快速供应链需要做到多个层面的完整设计:材料规划、面料种类通用性控制、商品企划通盘考虑、智能翻单系统、供应商拓展、流水线划分和高效的互动,每一个环节的优化提升都不是朝夕之事。

文章来源:数字化企业网